Продвижение продаж, ориентированное на деловой рынок


Деловой рынок включает посредников (оптовых и розничных продавцов), а также производителей товаров и услуг. Деловой ры­нок покупает продукт для перепродажи (посредники) или для использования продукта в производстве других товаров и услуг

(производители) с коммерческими (бизнес) или некоммерческими (государство, неприбыльные организации) целями. Методы про­движения продаж для посредников и производителей могут быть сходными, учитывая, что деловой потребитель может выполнять эти функции одновременно. Начнем рассмотрение методов дело­вого продвижения продаж с торгового продвижения.

Продвижение продаж, ориентированное на посредников, или торговое продвижение (trade-oriented promotion), нередко реализу­ет стратегию проталкивания (push strategy) продукта через марке­тинговый канал. Посредников мотивируют принять новый продукт, сохранять уже продаваемый продукт и продвигать его потребителям более эффективно. Торговое продвижение компании—производи­теля потребительских товаров составляет более половины всего ее бюджета продвижения. В торговом продвижении, как и в потреби­тельском, используются соревнования, премии, витрины. Но есть и специфические методы.

Методы продвижения продаж, ориентированные на торговлю посредников, включают: товарные зачеты (trade allowances), скидки (discounts), рекламу в точках продаж (poin-of-purcnas advertising), торговые показы (trade shows), стимулы для дилеров (dealer incentives), программы обучения (training programs).

Товарные зачеты (trade allowances), или скидки (discounts) — предложения выгод для оптовых и розничных торговцев, покупа­ющих и продвигающих продукт. Эти предложения имеют несколь­ко форм. Закупочный зачет (bying allowance) дает розничному тор­говцу скидку на товар; этот зачет имеет несколько видов. Зачеты — скидка со счета (off-invoice allowance, price-off, off-list), вычет оп­ределенной суммы из счета или предоставление бесплатного това­ра. Например, каждый одиннадцатый предмет — бесплатно. Зачет за продвижение (promotional allowance) — это компенсация по­ставщиком части затрат перепродавца на представление продукта (витрины, экспозиция, оформление) или на рекламу продукта поставщика.

Розничные торговцы могут также требовать от поставщиков выплаты специального полочного зачета (slotting allowance) до того, как согласятся принять новый продукт. Эта плата гарантирует но­вому предмету так называемый слот (slot), или полочное про­странство в магазине. Розничные торговцы утверждают, что по­лочный зачет необходим для покрытия дополнительных затрат на несение нового продукта, таких, как: редизайн пространства пред­ставления товаров и полочного пространства; установление и ад­министрирование системы контроля и управления запасами; не­сение риска хранения нового продукта. Полочный зачет в США может составлять от нескольких сотен долларов для одного мага­зина и многих тысяч долларов для розничной сети до миллионов Долларов для продуктов, распространяемых в национальном (общестрановом) масштабе.