Купоны


Купоны (coupons) — свидетельство, удостоверяющее право по­купателя товара на скидку при покупке. Купоны в печатной форме (талончики, листовки) рассылаются по почте; размещаются в жур­налах и газетах, в том числе в форме листа-вкладыша; вкладыва­ются в упаковку продукта; в электронном формате размещаются в Интернет. Потребитель может распечатать купон на принтере и, предъявив в магазине при покупке товара, получить скидку. Procter & Gamble (www.pg.com), Wal-Mart (www.wal-mart.com) и другие компании размещают купоны на своих интернет-сайтах. Сущест­вуют специальные купонные сайты, такие как FatWallet.com, CoolSaving.com, адресующие покупателей на сайты продавцов то­варов. Предлагая купоны через Интернет, маркетер строит базу данных о потребителях, которую затем использует для учета пер­сональных предпочтений потребителей.

Купоны стимулируют пробу нового продукта, а также помога­ют продавать зрелые марки. Купоны часто имеют ограниченный срок действия, побуждая срочную покупку. В США потребителям предлагается более 300 миллиардов купонов ежегодно. Однако в силу массовой рассылки купонов лишь 2% из них реально исполь­зуются потребителями.

Возврат части цены (cash refund offer, rebate) — возвращение части цены продукта покупателю после покупки товара, при под­тверждении покупателем факта покупки. Подтверждение покупки с указанием своих координат покупатель высылает производителю, который затем высылает покупателю чеком по почте возврат части цены. Возврат части цены помогает производителям побудить по­купку упакованных товаров, увеличить продажи, продвигать множе­ственные закупки, формировать лояльность марке, а также собирать данные о покупателях. Возврат части цены на коробку дискет или средство от насекомых может составлять 30% и более.

Недостатком метода является легкость копирования конкурен­тами. В ситуации, когда на полке — несколько упаковок и все с возвратом части цены, выбор покупателя осложняется. Кроме того, покупатели находят процедуру возврата обременительной - № получения трех долларов нужно заполнять открытку, а затем через две-три недели нести полученный чек в банк. Поэтому основная часть возвратов не запрашивается покупателями.

Бонусные упаковки (bonus packs) — упаковки товара, предлага­ющие большее количество товара за обычную цену. Например, упаковку из трех кусков мыла по цене двух. Пластиковая бутылка газированной воды или туба зубной пасты емкостью на 25% боль­ше, чем обычно, но по той же цене. Бонусные упаковки более эффективны, чем купоны, для стимулирования пробы продукта и краткосрочного роста продаж.