Психология совершения покупок

Ни один человек не совершает покупки просто так. Даже самые отъявлен­ные любители ходить по магазинам, приобретая товары, руководствуются какой-либо причиной, пусть даже эта причина заключается в удовлетворе­нии их страсти к совершению покупок! Чтобы получать доход от занятий бизнесом, компания должна уметь продавать, но для эффективных продаж необходимо иметь представление о причинах покупок. Что служит мотиви­рующим

фактором для покупателей? По вполне понятным причинам в дан­ной области было проделано много исследовательской работы. Если бы причины совершения покупок лежали на поверхности, то как просто бы стало заниматься продажами! Но, к сожалению, в жизни все гораздо сложнее. Точные причины совершения людьми покупок так до сих пор и не выявле­ны, однако в широком смысле можно говорить о следующих мотивирующих факторах, оказывающих влияние на поведение потребителей.

• Потребности. К данной категории относятся еда, отопление, освеще­ние и т. п.
• Желания. Конфеты, косметика, предметы роскоши. Нередко мы при­обретаем ту или иную вещь не потому, что она так уж и необходима, а из-за наших желаний. Возможно, нам не нужна еще одна пара обу­ви, но мы все равно ее покупаем, потому что так хочется.

• Цель самоутверждения. Иногда мы приобретаем что-либо, для того чтобы повысить свой статус в представлении окружающих. Это мо­жет быть яркий галстук, кружка с логотипом лейбористской партии или конверты из вторсырья. Все эти вещи покупаются с целью со­здать у других представление о себе, чтобы окружающие узнали о наших моральных/религиозных мировоззрениях, политических взглядах и просто о характерных особенностях. Галстуки, кружки, конверты — все это предметы практического пользования, но приоб­ретаются, так как могут поведать что-либо о своих владельцах.

• Перепродажа. Оптовики покупают, для того чтобы впоследствии пе­репродать розничным торговцам, которые покупают для того, чтобы перепродать непосредственно потребителям.
• Развлечения. Сюда относятся билеты в театр и кино, билеты на скач­ки, участие в лотерейном розыгрыше, видео и ОУБ.
• Импульсивность. Нередко мы покупаем что-либо по внезапно воз­никнувшему желанию, особенно если дело касается товаров, в кото­рых нет срочной необходимости. Причины спонтанного приобрете­ния, как правило, следующие: привлекательность товара, наше пред­ставление, что товар может пригодиться позже, а также низкая иена.

Вообще говоря, даже приобретение какой-либо одной вещи может опре­деляться огромным множеством причин. Представим в качестве товара брос­кий галстук стиля оп-арт» в черно-белой цветовой гамме. Кто-то приобре­тет этот галстук, потому что считает себя оригинальной, общительной нату­рой, кому-то галстук подойдет к красной рубашке, кто-то захочет позлить своего босса, кому-то нравится оп-арт, кто-то считает, что галстук придает особый стиль, кому-то нравится шелковая ткань, из которой сделан галстук, кто-то считает, что женщины без ума от неоавангарда, а кто-то впал в нос­тальгию (у него имелся точно такой же галстук в 1960-е гг., когда он был студентом). Но чаше всего на приобретение влияет сразу несколько причин.

Определив, кто ваш покупатель, вы сможете осуществлять продвижение товара более эффективно. Если большинство ваших клиентов женского пола, и они покупают ваши шелковые блузки по причинам привлекательности, доступности, моды и универсальности последних, то ваша реклама должна содержать следующую информацию:

Красивые блузки из превосходного шелка, самых ярких расцве­ток, высочайшего качества по низким ценам. Наденьте такую блузку и будете самой красивой в вашем офисе. Лопал нив наряд золотым украшением, вы будете выглядеть сногсшибательно на вечеринке. В этой блузке вы всегда великолепны и чувствуете себя на высоте ...

Если проведенное вами исследование показывает, что вашими покупате­лями являются преимущественно мужчины, которые приобретают блузки в качестве романтического подарка для своих жен или подруг, то реклама бу­дет иной:

Покажите женщине вашей мечты, что она особенная. Подарите ей великолепную шелковую блузку в красивой подарочной упаковке, ко­торая будет доставлена прямо к ее двери. Вашей женщине, несомнен­но, нравится тонкая ткань, привлекательная расцветка, превосходный покрой. И конечно, она будет без ума от нежного прикосновения шел­ка к ее коже. Ни одна другая ткань не идет ни в какое сравнение с этой. И ни одна женщина не сможет устоять. В следующий раз, когда вы захотите поведать вашей возлюбленной о своих чувствах, забудьте про цветы, сделайте стильный подарок. Чистый шелк. Она этого дос­тойна.

Предположим, что вашими клиентами являются оптовики, которые, при­обретая блузки, планируют их выгодно перепродать. Главная задача оптови­ков — купить дешевле, продать дороже. В этом случае содержание рекламы будет следующим:

Качественные шелковые блузки десяти модных расцветок, разме­ры с 10 по 14. Всего 120 за каждые 12 штук. Сможете запросто продать по цене 20 за блузку.

Надеюсь, что теперь вы понимаете, насколько важно иметь наиболее полное представление о покупателях. Чем больше вы знаете о том, кто ваши основные клиенты и почему они совершают покупки, тем проще предлагать именно то, что они желают, и привлекать внимание к вашей продукции. Это позволит максимально увеличить объем продаж и, соответственно, прибыль.