Продвижение продаж, ориентированное на потребителей


Конечные потребители покупают товары и услуги для личного использования. Методы продвижения продаж, ориентированные на потребительский рынок, включают: образцы (samples), купоны (coupons), возврат части цены (cash refund offer, rebates), бонус­ные упаковки (bonus packs), премии (premiums), рекламные пред­меты (specialty advertising), патронажные вознаграждения (patronage reward), продвижение в точке продаж (point of purchase promotion), соревнования (contests), лотереи (sweepstakes), игры (games).

Образцы (samples) — бесплатное распространение продукта с Целью получить будущие продажи. Это предложение пробной пор­ции продукта, такого как, например, косметика и парфюмерия, предметы гигиены в мелкой упаковке (шампунь, зубная паста), экземпляры газет, конфеты, банки газированной воды, пробные занятия аэробикой, иностранным языком. Компания Procter & Gamble распространяет более сотни миллионов образцов ежегодно. Предоставление бесплатного хостинга на интернет-порталах Geocities, Angelfire, Tripod, Narod.ru, Boom.ru позволяет интер­нет-компаниям привлекать потребителей платных услуг.

Образцы распространяются по почте, раздаются при демонст­рации на выставках, в торговых залах и на улице; прилагаются к Другим продуктам. Образцы могут распространяются через Интер­нет. В обмен на образцы продавец может собирать информацию о потребителе, его посещениях магазина и составе покупок. Регист­рируя бесплатного пользователя интернет-услуг (бесплатной элек­тронной почты, хостинга), компания—владелец ресурса получает демографические, географические, психографические и деловые сведения о своем клиенте.

Достоинством образцов является высокий уровень реакции (response rate) на стимул — около трех четвертей потребителей, получивших продукт, пробуют его. Маркетер распространяет об­разцы целенаправленно потенциальным покупателям и может быть Уверен, что продукт достиг их. Образцы — удачное средство рас­пространения нового или необычного продукта, поскольку дает потребителю прямой опыт использования. Большинство потреби­телей предпочитают получать образцы, а не купоны.

Недостатком образцов как средств продвижения продаж явля­ется высокая цена. Маркетер отдает бесплатно продукт, который мог бы продать. Кроме того, на время распространения образцов рынок закрыт для продаж, поскольку потребители используют образцы.