Продвижение продаж


Продвижение продаж (sales promotion) — предоставление сти­мула, провоцирующего покупку. Бюджет продвижения продаж в США в два раза превышает затраты на рекламу. Американские ком­пании тратят более 250 миллиардов долларов ежегодно на такие средства продвижения для конечных и деловых потребителей, как купоны, бесплатные образцы, витрины, торговые показы и выс­тавки. Крупный производитель упакованных товаров тратит около половины своего бюджета продвижения на торговое продвижение (trade promotion) и по четверти бюджета на потребительское продвижение (consumer promotion) и рекламу в СМИ [Boone et al., 2001, p. 509].

Продвижение продаж изначально использовалось как кратко­срочные стимулы, нацеленные на немедленную покупочную ре­акцию потребителя. Традиционно эти методы рассматривались как Дополняющие другие элементы комплекса продвижения. Сегодня, однако, продвижение продаж является интегральной частью мно­гих маркетинговых планов. Фокус продвижения продаж перемещен с краткосрочных целей на долгосрочные цели формирования отношений с потребителем (consumer relationship), марочного капитала. Так, например, программы часто летающих пассажиров позволяют авиакомпаниям усиливать лояльность клиентов, рабо­тая с ними с помощью баз данных.

Продвижение продаж используется как производителями то­варов и услуг, так и торговцами — оптовыми и розничными. Вме­сто подчеркивания продуктных характеристик, побуждающих потребителя хорошо думать о продукте, акции продвижения продаж часто подчеркивают ценовые преимущества. Основные цели про­движения продаж — ускорить процесс продаж и увеличить объем продаж. Посредством потребительского продвижения маркетеры побуждают потребителей попробовать продукт, использовать его в большей мере и покупать его многократно. При этом могут ста­виться задачи усилить продажи дополняющих продуктов и увели­чить импульсные покупки.

Акции продвижения стимулируют интерес со стороны потре­бителей и посредников к новому или зрелому продукту, помогают ввести новый продукт, поощряют пробу и повторные покупки, увеличивают использование продукта, нейтрализуют конкуренцию и усиливают воздействие рекламы. Однако акции продвижения продаж не могут компенсировать негативный имидж продукта, недостатки продукта и некомпетентность продавцов. Увеличивая объем продаж в краткосрочной перспективе, акции продвижения продаж часто ведут к сниженным прибылям.

Продвижение продаж нередко дополняет рекламу, и в резуль­тате объединения достигаются лучшие результаты. Реклама создает осведомленность, а продвижение продаж ведет к пробе или по­купке. Продвижение продаж может сочетаться с личными прода­жами. Продвижение продаж часто побуждает немедленные дей­ствия, поскольку устанавливает ограниченные временные рамки. Например, купоны, дающие право на скидки и зачеты, имеют сроки истечения годности. Кроме того, акции продвижения про­даж продуцируют измеримые результаты, позволяя маркетерам относительно легко оценивать эффективность продвижения.

Продвижение продаж используется на всех участках маркетин­гового канала. Рассмотрим методы продвижения продаж для ко­нечного потребителя и для делового рынка.