Организация рекламы


Разработка рекламных решений ведется с учетом состава их участников. Организация рекламной функции в компании зависит от масштаба и профиля ее деятельности. В небольшой компании-производителе продуктов индустриального назначения рекламой может заниматься один человек, который в основном занят напи­санием текстов для торговой прессы. В крупной компании, работа­ющей на рынке В&В, рекламная работа выполняется собственной службой с привлечением внешних агентств. В компании—произво­дителе потребительских товаров может работать собственный круп­ный рекламный департамент.

Штатное подразделение рекламы обычно подчинено директо­ру (или вице-президенту) по маркетингу. Рекламное подразделе­ние несет ответственность за рекламные исследования, дизайн, написание текстов, медиаанализ, иногда и за другие функции продвижения, а также за работу с внешними агентствами.

В ведении рекламной работы рекламодатели взаимодействуют с рекламными агентствами, медиаорганизациями и организациями обеспечивающих услуг. Рекламные агентства — это внешние орга­низации, специализирующиеся на создании, производстве и/или размещении коммуникационных сообщений, которые могут пре­доставлять другие услуги по обеспечению процесса маркетинга или продвижения. Полнофункциональные агентства предлагают кли­ентам полный спектр услуг — планирование, креативный процесс и производство рекламы, исследования и выбор медиа. Агентства неполного цикла выполняют лишь часть рекламной работы (на­пример, только креативные услуги) или занимаются отдельными видами рекламы (только наружной рекламой, или только интер­нет-рекламой, или только печатной рекламой).

Крупнейшие рекламные агентства мира, например WPP, — это глобальные сети, объединяющие в своем составе агентства различных функций продвижения — рекламные, паблик рилейшнз, интернет-коммуникаций, прямого маркетинга. WPP Group pic (www.wpp.com) обслуживает более 300 крупнейших компаний мира из списка Fortune Global 500 и более половины из списка Nasdaq 100. В состав WPP входят такие агентства, как Ogilvi & Mother Worldvide, Y&R Advertising, RedCell Network, MindShare, Mediaedgexia, Research International, Hill and Knowlton, Burson-Marsteller, OgilvyPR Worldwide и др. Более 65 тысяч занятых группы (вместе с ассоциированными компаниями) работают в 1400 офисах в 103 странах мира. В числе клиентов WPP - AT&T, Ford, IBM, Nestle, Pfizer, Philip Morris, Unilever. Оборот (turnover, gross billing) группы в 2001 г. - как сумма выставленных счетов клиентам — составил почти 21 мил­лиард фунтов стерлингов. Глобальная сеть Omnicom Group Inc (www.omnicomgroup.com) включает такие компании, как BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide. 54 тысячи сотрудников глобальной сети Interpublic Group of Companies (www.interpublic.com) обслуживают более 4 тысяч мультинациональных, региональных и локальных клиентов в 130 странах. Среди крупнейших российских рекламных агентств — Video Intenational, Maxima. Российская Ассоциация агентств интернет-рекламы (www.aair.ru) включает такие агентства, как Promo.ru, AdWatch (www.adwatch.ru), Два солнца (www.2sun.ru), A-Net (www.a-net.ru), Город-Инфо (www.gorod.ru), Video International Interactive (www.lvi.ru), Манифест (www.manifest.ru) [Week/RE, 15.01.02, с 16]. На рынке заметны также интернет-агент­ства Prior, Adex.

Медиаорганизации (телеканалы, газеты, интернет-сайты) не­сут свою главную функцию — предоставление информации или развлечений для своих подписчиков: зрителей, читателей. С точки зрения планировщика коммуникаций цель медиа — предоставле­ние среды для сообщения маркетинговых коммуникаций фирмы. Медиа должно иметь редакторское или программное содержание, привлекающее потребителей, с тем чтобы оно могло продавать свое время или место рекламодателям. Организации обеспечивающих услуг предоставляют широкий спектр специализированных функций, используемых остальными участниками процесса продвижения. В числе таких функций — маркетинговые исследования, дизайн упа­ковки, продвижение продаж, закупка медиавремени или медиа-пространства, производство рекламы.

Рекламная деятельность в России регламентируется такими за­конами, как: «О рекламе», «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей»; регулируется органами госуправ­ления (в частности, Министерством по антимонопольной поли­тике), Российской ассоциацией рекламных агентств и другими организациями.