Разрешение конфликтов


Лидер канала нередко занимается разрешением конфликтов участниками канала и разных ветвей сети распространения, он работает стабильно и успешно только тогда, когда все участники сотрудничают для достижения максимума эффективности. Если каждый член канала работает как самостоятельный, независимый конкурент, канал дает сбои. Нередко участники видят происхоящее в канале только на шаг вперед (своего потребителя). При этом упускаются и жизненно-важные сквозные связи, проходящие через канал. Нормальному функционированию канала мешают два ос­новных типа конфликта - горизонтальный и вертикальный.
Горизонтальный конфликт (horizontal conflict) маркетинговых каналов - это конфликт между членами канала одного уровня, например, между двумя или более оптовиками или между двумя или более дилерами. Крупные оптовые сети могут требовать от поставщика большие скидки под угрозой отказа от распростране­ния. Оптовики меньшего размера могут объединяться и под угро­зой бойкота требовать от производителя таких же скидок для себя. Они могут отказаться от закупок у конкретного производителя, выступив единым фронтом. Конкурировать могут также и дилеры, борясь за общие территории распространения.
Крупнейший производитель молочных продуктов компания Вимм-Билль-Данн имела в московском регионе в 1997 г. около 100 дистрибьюторов. Проблема ценовых войн между дистрибьюто­рами побудила ВБД к сокращению их числа. В 1998 г. число дистри­бьюторов сократилось до 60, в 2001 г. - до 15, а осенью 2002 г. дистрибьюторов осталось только 8. Выбор был проведен по резуль­татам аккредитационного конкурса. От претендентов потребовали отказаться от продукции других производителей и обеспечить за­данные объемы продаж, были ужесточены условия по отсрочке платежа и установлен уровень рентабельности работы дистрибью­торов в размере 10%. Весь московский регион был разбит на во­семь сегментов с объемом продаж молочных товаров ВБД на уровне 70 миллионов рублей в месяц. За каждым из регионов был зак­реплен один из восьми дистрибьюторов. Семь компаний, лишившись прямых контрактов с ВБД покупают его продукцию у оставшихся дистрибьюторов [Коммерсантъ, 24.09.02, с. 17].
Весьма распространенным конфликтом является конфликт между маркетинговыми посредниками разных типов, продающи­ми аналогичные продукты. Например, компьютеры малая компания может купить в розничном магазине, или через дилера, или через Интернет. Дилер может отказаться распространять компьюте­ра или требовать особых условий от производителя, если параллельно
посредники создают ему жесткую конкуренцию на рынке.
Вертикальный конфликт (vertical conflict) - это конфликт между клиентами одного канала: между производителем и оптовым торговцем или розничным торговцем, между производителем и дистрибьютором. Производитель может открыть собственный магазин, лишая тем самым независимых посредников части объема продаж.
Розничная сеть может разработать свою - частную марку продукта, конкурирующую с маркой производителя. Розничные торгов­цы могут делать неожиданные для поставщиков вычеты из платежей за поставленные продукты - как затраты на бракованную или поврежденную продукцию. Поставщики могут считать эти вычеты необоснованными.
Проблемы для официальных маркетинговых каналов нередко создает серый рынок (gray market) - это товары, ввезенные на рынок в обход стандартных процедур (таможенных норм, лицен­зионных соглашений). Серые товары (сотовые телефоны, телеви­зоры, компьютеры, одежда, фармпрепараты) обходятся дешевле и часто продаются по пониженным ценам, создавая конкуренцию формальным маркетинговым каналам.
Каждый участник сети распространения должен рассматривать свою роль в сети как часть единого целого, как звено единой орга­низации. Если канал или сеть терзают конфликты, канал переста­ет функционировать вообще. Поэтому для обеспечения устойчи­вой и эффективной работы каналов лидер канала должен создать необходимые условия для сотрудничества всех их участников.