Интенсивность дистрибуции


Интенсивность дистрибуции (distribution intensity) — число по­средников, параллельно распространяющих продукт. Это число посредников может быть малым или большим, но должно обеспе­чивать адекватное покрытие рынка. Характер покрытия рынка за­висит от целей конкретной компании, типа продукта и сегмента целевого рынка. Интенсивность дистрибуции варьирует в спектре трех основных вариантов: интенсивная дистрибуция, селективная Дистрибуция, эксклюзивная дистрибуция.

Интенсивная дистрибуция (intensive distribution) — это распространение продукта через все возможные каналы в данном регио­не. Хлеб, бутылки газированных напитков, конфеты, жевательная резинка продаются во всех торговых точках, распространяющих продукты питания. Карты для доступа в Интернет продаются во всех торговых точках, распространяющих аудио-, видео- и компь­ютерную технику. Интенсивная дистрибуция делает продукт ши­рокодоступным, минимизирует усилия потребителя по поиску и окупке продукта. Стратегия интенсивной дистрибуции подходит для предметов универсального спроса, апеллирующих к недифференцированным потребностям и предназначенных широким кру­гам потребителей.

Селективная дистрибуция (selective distribution) — распростра­нив продукта через ограниченное число каналов. Ограничение числа каналов облегчает контроль производителя за маркетинговой политикой торговцев — ассортиментной, ценовой, комму­тационной политикой. Для ограниченного числа партнеров производителю легче проводить обучение, а также обеспечивать необходимый сервис и методи­ческую поддержку.

Эксклюзивная дистрибуция (exclusive distribution) — предостав­ление посреднику исключительных прав на продажи продуктов в географическом регионе. Эксклюзивная дистрибуция может исполь­зоваться при необходимости поддержки имиджа высокого качества, уникальности и престижа продукта. При этом полнота рыночного покрытия приносится в жертву тесному взаимодействию произво­дителя с малым числом непосредственных партнеров. Маркетинго­вые затраты снижаются за счет сокращения числа таких партнеров; более тесным становится сотрудничество в решениях по объемам запасов посредников, ценам, рекламе и продвижению.

Эксклюзивные права на продажу уникального электросамока­та с весны 2003 г. получила компания розничной интернет-торгов­ли Amazon.com. Электросамокат, произведенный компанией Segway LLC, первое самобалансирующееся личное транспортное средство стоимостью почти пять тысяч долларов, способное двигаться везде, где проходит человек, со скоростью до 10 км/час [Коммерсантъ, 25.11.02, с. 17]. Книга «Интернетско-русский разговорник», вышед­шая в 2001 г. по заказу компании Яндекс, продавалась лишь в не­скольких интернет-магазинах, вероятно для того, чтобы приучить «чайников» (неумех в области Интернет) использовать Интернет.

К возможным проблемам эксклюзивной дистрибуции относятся правовые нормы, регулирующие конкуренцию. Требования посредника распространять товары других поставщиков в ряде стран может привести к обвинениям в монополизме и нарушении законов о конкуренции.