Управление каналами


Управление маркетинговым каналом включает следующие ре­шения: отбор участников, их обучение, мотивация, обслуживай и компенсация, оценка участников, реструктуризация канала.

Один из членов канала, как правило, наиболее мощный и заинтересованный в успешной работе канала, берет на себя управленческие функции. Это лидер канала. Лидером канала может о производитель продукта, оптовый или розничный торговец, дистрибьютор. Власть и влияние лидера канала могут строиться н мощных финансовых, интеллектуальных, территориальных, политических или других ресурсах.


Дизайн и управление каналом


Построение канала предполагает не только выбор лучшего состава участников. Проблема часто в том, чтобы убедить посредников принять продукт в работу. Дизайн канальной систе­мы требует анализа сервисных потребностей потребителей, поста­новки канальных целей и ограничений, определения основных канальных альтернатив и их оценки.

Маркетинговый канал следует рассматривать как систему дос­тавки потребительской ценности (customer value delivery system), в которой каждый член канала добавляет свою часть этой потреби­тельской ценности. Поэтому построение канала дистрибуции на­чинается с выявления того, что целевой сегмент потребителей хочет получить от канала. Потребитель может хотеть покупать продукт в ближайшем месторасположении. Или потребитель может быть го­тов ехать до более отдаленной точки централизованного распро­странения продукта. Потребитель может предпочитать покупать через Интернет, с помощью телефонного или почтового заказа или че­рез персональные встречи с продавцом. Потребитель может пред­почитать много дополнительных услуг — консультирование, дос­тавка, установка, обслуживание, кредитование. Потребитель может стремиться получить эти услуги где-то еще. Очевидно, что Уровень сервиса канала тем выше, чем шире ассортимент, чем квалифицированнее консультация, чем скорее доставка и чем боль­ше дополнительных услуг предоставляется.

Однако, формируя канал, следует учитывать, что широкий ассортимент и максимум услуг могут быть невозможны или не­практичны в силу высокой цены. Члены канала могут не распола­гать финансовыми, территориальными, интеллектуальными и про­чими ресурсами для предоставления всех возможных услуг потре­бителю. Кроме того, высокий уровень услуг означает высокие затраты для канала и соответственно высокие цены для потреби­теля. Поэтому необходимо балансировать потребности покупате­лей, затраты на их удовлетворение и ценовые предпочтения по­требителей. Пример московских оптовых рынков показывает, что значительная часть потребителей готова принять пониженный уровень сервиса, если он означает низкие цены.

Цели канала устанавливаются исходя из желаемого уровня сер­виса потребителей. Очевидно, что целевой объем продаж продук-ов и услуг может достигаться в случае возможности адекватного удовлетворения запросов потребителей. Нередко компания опре­деляет несколько сегментов, требующих от канала различного уровня сервиса. Выбираются целевые сегменты, которые компания будут обслуживать. Для каждого из целевых сегментов формируются оптимальные каналы.

После установки целей каналов (кому и что продавать) компа­ния должна решить: какие типы посредников использовать, как много их должно быть, какова ответственность каждого из посредников.

Для отбора конкретных участников канала необходимо уста­новить критерии оценки и необходимый уровнь оценок претен­дента по этим критериям. Такими критериями могут быть: дли­тельность срока работы в бизнесе, квалификация в области продуктной специализации, наличие других клиентов и продуктов, динамика роста и прибыльности, готовность к сотрудничеству, репутация, потенциал роста.

Отобранные участники канала должны мотивироваться на по­стоянной основе для обеспечения их наилучшего функционирова­ния. Продукт продается не только через посредников, но самим посредникам. Каждого посредника нужно рассматривать как бли­жайшего потребителя продукта. Поэтому система мотивации по­средников включает торговые скидки (или наценки к цене производителя), соревнования, призы и премиальные фонды за наи­больший объем продаж, зачеты за кооперативное продвижение, зачеты за экспозицию в точках продаж. Производитель может ран­жировать дистрибьюторов и дилеров в зависимости от уровня ре­шаемых задач в канале (объем продаж, квалификация сотрудни­ков) и предоставлять каждой из групп особый статус условий со­трудничества.

Участники канала могут нуждаться в обучении и обслуживании, например, в случае продажи программных комплексов, техничес­кого оборудования и других наукоемких продуктов. Лидер канал организует обучение персонала организаций—участников канала, предоставляет необходимое техническое и консультационное обслу­живание. Так, например, купив программу компании Microsoft у од­ного из авторизованных дилеров, потребитель может обратиться консультацией в российское представительство Microsoft по Интернет или по телефону. Купив карту интернет-провайдера Интел в салоне одного из многочисленных дилеров, потребитель может получить услуги технической поддержки через Интернет и по телефону.

Лидер канала должен периодически оценивать работу каждого из участников канала по таким показателям, как: выполнение плана продаж, средний уровень запасов, время доставки продукта потребителям, доля испорченных или утерянных товаров, участие в программах продвижения и тренинга, спектр и качество услуг оказываемых потребителям. По результатам аттестации число и статус партнеров могут измениться. Неисполнение обязательств влечет за собой понижение статуса участника или замену его на другого, более подходящего. Нередко производитель и посредник строят долгосрочные связи, совместно разрабатывая элементы маркетингового комплекса — концепцию продукта, ценовые ре­шения, стратегию продвижения.