Особенности производителя


Наличие адекватных финансовых, управленческих, маркетинговых ресурсов снижает потребность компании-производителя в помощи посредников. Финансово мощ­ный производитель может держать свой собственный штат продав­цов (торговых представителей, собственный магазин), хранить свои товары на собственных складах и давать кредит розничным торговцам или потребителям. Финансово слабая компания в реализации этих услуг полагается на посредников. Исключение составляет ситу­ация, когда малый товаропроизводитель продает весь свой выпущенный товар крупному розничному торговцу, минуя независимых оптовых торговцев. Производственно ориентированная компания может нуждаться в маркетинговых услугах посредника, компенсирующих недостаток таковых у нее самой.Компания с широкой продуктной линией может напрямую маркетировать свои продукты розничным и деловым покупателям, поскольку предлагает покупателям большое разнообразие выбора. Высокий объем продаж позволяет распределить затраты на продажи на большое количество разнообразных продуктов, дает приемлемый уровень возврата на инвестиции в прямые про­дажи. Для компании—производителя одного продукта прямые про­дажи могут быть неприемлемой роскошью.

Желание производителя контролировать маркетинг своих про­дуктов также влияет на выбор канала. Обеспечение агрессивного продвижения нередко требует коротких каналов. Для дистрибуции нового продукта производителю нередко нужно провести акции паблик рилейшнз и рекламы до того, как независимый посредник согласится продавать его товар. В стремлении максимально контро­лировать продажи производитель может создавать прямые каналы (продажи через Интернет, создание собственных магазинов и пред­ставительств в регионах).

Факторы посредников. Длина канала может зависеть от наличия посредников, их квалификации. В ситуации отсутствия посредни­ков требуемого уровня компетентности и ресурсных возможнос­тей производитель может быть вынужден создавать собственный канал распространения. Так, например, издательский дом Ком­мерсантъ создал в 2001—2002 гг. сеть своих представительств в ре­гионах России для издания региональных выпусков своей еже­дневной газеты.

Компания может стремиться создавать новые каналы распро­странения, если существующие каналы работают недостаточно эф­фективно (не охватывают определенные сегменты рынка, каче­ство услуг недостаточно, продажи недостаточно высоки). Введе­ние новых каналов может порождать проблемы существующих каналов. Тенденция дисинтермедиации (disintermadiation) - вы­теснения посредников из канала благодаря развитию электронно­го бизнеса — создает предпосылки конфликтов каналов. Напри­мер, введение продаж через Интернет отнимает часть продаж У существующих независимых посредников. Прямые, одноуровневые и двухуровневые каналы могут конкурировать за одни и те же сег­менты рынка. Поэтому построение, поддержка и реструктуриза­ция каналов требует системных управленческих решений.