Выбор типа маркетингового канала


Выбор типа канала определяют такие факторы, как характер продукта, особенности производителя, характер рынка. Деловые потребители обычно предпочитают иметь дело непосредственно с производителем, за исключением рутинной закупки. Большинство конечных потребителей совершают покупки у розничных торговцев. Продукты, предназначенные как для делового, так и для потребительского рынков (компьютеры, программное обеспечение, комплектующие, авиабилеты), продаются более чем через один канал.

Для обслуживания географически концентрированного рынка с большим количеством покупателей и большим объемом средней закупки используется прямой канал. Для охвата географически рассредоточенного рынка, где потребители делают мелкие закупки, что характерно в условиях рынка потребительских товаров, дист­рибуция использует посредников.

Компании нередко сочетают прямые и непрямые каналы для работы с различными сегментами рынка. Для работы с рынком наиболее высокого потенциала используются прямые каналы, а на рынках с меньшими объемами продаж могут использоваться независимые торговые представители. Так, например, в США 30 штатных сотрудников Dell проводят весь свой рабочий день в компании Boeing, которая является крупным клиентом Dell. По ут­верждению Майкла Делла, эти люди и есть департамент информа­ционных технологий Boeing [Коммерсантъ, 16.04.02, с. 38]. На аме­риканском сегменте малого бизнеса для распространения сво­их недорогих базовых моделей Dell использует мелких сборщиков, продающих компьютеры производства Dell под своей маркой пос­ле некоторой модификации.

Характер продукта. Продукты, требующие быстрой доставки потребителю, — скоропортящиеся продукты питания, предметы моды обычно поставляются через короткие каналы. Сложные тех­нологические продукты, а также установки, сделанные на заказ, компьютерные системы часто продаются напрямую пользовате­лям. Товары со стандартными характеристиками и с низкой ценой за единицу (жевательная резинка) продаются через сравнительно более длинные каналы.