Выбор типа маркетингового канала
Выбор типа канала определяют такие факторы, как характер продукта, особенности производителя, характер рынка. Деловые потребители обычно предпочитают иметь дело непосредственно с производителем, за исключением рутинной закупки. Большинство конечных потребителей совершают покупки у розничных торговцев. Продукты, предназначенные как для делового, так и для потребительского рынков (компьютеры, программное обеспечение, комплектующие, авиабилеты), продаются более чем через один канал.
Для обслуживания географически концентрированного рынка с большим количеством покупателей и большим объемом средней закупки используется прямой канал. Для охвата географически рассредоточенного рынка, где потребители делают мелкие закупки, что характерно в условиях рынка потребительских товаров, дистрибуция использует посредников.
Компании нередко сочетают прямые и непрямые каналы для работы с различными сегментами рынка. Для работы с рынком наиболее высокого потенциала используются прямые каналы, а на рынках с меньшими объемами продаж могут использоваться независимые торговые представители. Так, например, в США 30 штатных сотрудников Dell проводят весь свой рабочий день в компании Boeing, которая является крупным клиентом Dell. По утверждению Майкла Делла, эти люди и есть департамент информационных технологий Boeing [Коммерсантъ, 16.04.02, с. 38]. На американском сегменте малого бизнеса для распространения своих недорогих базовых моделей Dell использует мелких сборщиков, продающих компьютеры производства Dell под своей маркой после некоторой модификации.
Характер продукта. Продукты, требующие быстрой доставки потребителю, — скоропортящиеся продукты питания, предметы моды обычно поставляются через короткие каналы. Сложные технологические продукты, а также установки, сделанные на заказ, компьютерные системы часто продаются напрямую пользователям. Товары со стандартными характеристиками и с низкой ценой за единицу (жевательная резинка) продаются через сравнительно более длинные каналы.