Непрямые каналы


Для достижения географически рассредоточенных рынков большого числа потенциальных пользователей используют прямые каналы, или каналы, включающие посредников. Посредники могут осуществлять распространение продуктов с меньшими затратами и за меньшее время. Посредниками являются оптово - розничные торговцы, а также агенты, брокеры, дистрибьютеры, дилеры.

Оптовый торговец закупает продукты более крупными партиями, чем розничный торговец, и продает другим посредникам, а не конечным пользователям. Розничный торговец продает продукты конечным пользователям. Основной задачей агента является сведение вместе покупателя и продавца. Агент (брокер) — участник канала, не принимающий на себя права собственности на продукт. Брокеры работают, в частности, на рынке ценных бумаг и на товарно-сырьевых биржах.

Дистрибьюторы — это участники канала, стоящие в цепочке посредников ближе к производителю, чем дилеры. Каждый дист­рибьютор формирует свою дилерскую сеть, которая может насчи­тывать несколько десятков компаний и позволяет охватить терри­ториально рассредоточенные рынки. Производитель продукта час­то авторизует (или аккредитует) своих дистрибьюторов и дилеров, предъявляя к ним определенные требования по объему и стабиль­ности закупок, уровню квалификации сотрудников, доле своей продукции в их ассортименте, выполнению сопутствующих услуг, развитию субдилерской- сети, участию в маркетинговых исследо­ваниях и акциях продвижения. Дистрибьюторы часто имеют боль­ше (чем дилеры) обязательств перед производителем, но и пользу­ются преимуществами в размере скидок, в обучении персонала, в снабжении методическими материалами и в поддержке продаж средствами маркетинговых коммуникаций.

Одноуровневый канал — это канал, включающий одного по­средника. В распространении потребительских товаров таким по­средником является, например, крупная розничная сеть (напри­мер, Wal-Mart или Sears). Сеть закупает у множества производите­лей товары, которые затем продает в своих магазинах конечным потребителям. При этом товары, произведенные мелкими произ­водителями, могут продаваться под маркой розничной сети (част­ной маркой).

В каналах В2В роль посредника в одноуровневом канале может играть представительство компании-производителя или дистрибь­ютор или дилер. О начале использования посредников для распро-транения своих компьютеров объявила в 2002 г. компания Dell августа 2002 г. в США Dell начала поставлять недорогие базовые модели специально отобранным небольшим компаниям-сборщикам, которые продают их (возможно, с изменением конфигурации) под своей маркой. Использование таких посредников-реселлеров, предполагалось, должно расширить бизнес Dell за счет охвата потребителей - малых предприятий.

Двухуровневый канал — это канал, включающий двух посредников. Канал, включающий оптового и розничного торговцев, используется, в частности, мелкими производителями с ограниными финансовыми ресурсами. Мелкие производители продуктов питания, лекарственных препаратов, предметов одежды и аксессуаров полагаются на оптовых торговцев как на источник фи­нансирования и проводник к сотням розничных торговцев. В конце 2002 г. использование двухуровневых каналов в России начала ком­пания Dell. Так, например, ноутбуки Dell достигали потребителя через компанию-представителя DellSystems, а затем — компанию Белый Ветер. Возможности использования прямых продаж в Рос­сии ограничивались неразвитостью инфраструктуры рынка.

Процессор Pentium 4 компании Intel попадает к конечному потребителю через представительство Intel в России в составе ком­пьютера марки Wiener, собранного и продаваемого российской компанией R&K. При этом R&K предлагает покупателям кредит на покупку данного компьютера [PC Week/RE, 10.09.02, с. 2].

В составе двухуровневого канала распределения деловой продукции могут работать дистрибьютор и дилер, агент и дистрибью­тор, представительство производителя и дистрибьютор.

Через дистрибьюторов распространяется офисная оргтехника, аппаратные и программные компьютерные средства. Дистрибыо-торская компания может быть частью компании-производителя и при этом обладать определенной автономией. Так, например, группа компаний Формоза (один из крупнейших российских производи­телей компьютерной техники) имеет в своем составе дистрибью-торскую компанию-подразделение CTG (www.citygroup.ru). Оно занимается дистрибуцией компьютеров и системных плат, произ­водимых компанией Формоза (www.formoza.ru), через сотни реги­ональных дилеров. В апреле 2002 г. CTG обрабатывала ежедневно около 1200 заказов, преимущественно для делового рынка [г Week/RE, 9.04.02, с. 10].

Канал может быть трехуровневым, если включает трех посредников. Так, например, осенью 2002 г. часть молочной продукции компании Вимм-Билль-Данн достигала конечного потребителя через одного из восьми дистрибьюторов, затем дилера, поставляют продукт в розничную сеть. Для достижения деловых потребителей производитель может использовать свои представительства, независимых индустриальных дистрибьюторов и далее — дилеров. Например, приводы оптических дисков (CD и DVD), мониторы и процессоры тайваньской компании BenQ (бывшая Acer Communication Multimedia) распространяются в России через московское представительство компании с помощью восьми дистрибьюторов (в Москве, Санкт-Петербурге и Калининграде) и шестидесяти дилеров, работающих в 33 областях России.

В распространении услуг преобладают короткие каналы в силу необходимости контроля качества сервисного продукта и поддержки отношений с потребителями. Посредник может работать на усло­виях франчайзинга, используя марку производителя, методичес­кую, рекламную, юридическую поддержку и отчисляя владельцу марки франчайзинговые платежи — процент от оборота. Через франчайзинговые сети распространяются, например, туристические путевки. На условиях франчайзинга работают сотни компаний, оказывающих в регионах России услуги внедрения программных продуктов крупнейшей российской компании—разработчика программного обеспечения 1С. На условиях франчайзинга работают сети ресторанов быстрого питания McDonald's и Burger King. Рос­сийские университеты предлагают в России программы своих ино­странных партнеров (европейских и американских университетов), в том числе предоставляя услуги дистанционного обучения через Интернет.

Многие компании используют несколько типов каналов одно­временно. Так, в 2002 г. компания Dell начала использовать одно­уровневые каналы наряду с традиционными прямыми, а в России планировались и двухуровневые каналы. Сочетание типов каналов позволяет одновременно достигать разные сегменты рынка — географические, демографические и психографические; крупный, средний и мелкий бизнес; рынки деловых и конечных потребителей, рынки госструктур и коммерческого сектора.