К этапу коммерциализации допускаются продуктные идеи, успешно выдержавшие этап пробного, или тест-маркетинга. Реше­ние о запуске продукта предполагает определение времени и мес­та выхода продукта на рынок. Время выпуска не является удач­ным, если новый продукт необоснованно мешает продажам сущест­вующего продукта или совпадает с началом неблагоприятной рыночной ситуации. Место запуска может ограничиваться одним месторасположением (областью, например), может представлять собой национальный (общероссийский, например) рынок, а мо­жет представлять собой интернациональный регион (ЕС, напри­мер). Не все компании располагают достаточными ресурсами для запуска продукта одновременно в нескольких регионах страны, не говоря уже о глобальном рынке. Небольшие компании могут вво­дить новый продукт последовательно — сначала на одном рынке, потом на следующем. Если у компании достаточно финансовых, производственных, маркетинговых ресурсов, то она может стре­миться охватить несколько регионов страны или мира одновре­менно. Так, например, разрыв во времени запуска продуктов Microsoft в Северной Америке и в России постепенно сокращается. Очевидно, что глобальный запуск требует глобальной сети рас­пространения продукта.

Тенденция роста конкуренции на рынках и сокращения жиз­ненного цикла продуктов побуждает компании ускорять пропер создания нового продукта. Для этого используются кросс-функциональные команды специалистов, объединяющие маркетологов, инженеров, финансистов, производственников, работающих над проектом с самого начала до конца. При этом ряд процессов, в -полнявшихся ранее последовательно, ведется параллельно, позволяет ускорить время выхода продукта на рынок.