Разработка


Успешное прохождение стадии финансовой оценки увеличи­вает вероятность материализации идеи — превращения ее в прото­тип продукта — образец, который можно продемонстрировать и годный для запуска в производство. Эта стадия — разработка (development) — включает не только изготовление продукта, но и выполнение лабораторных и потребительских тестов. Продукт-про­тотип тестируется в лаборатории — для выявления степени дости­жения им физических стандартов. Товары потребительского назна­чения (например, стиральный порошок) проходят слепое тести­рование (когда потребитель проводит сравнительную пробу продуктов, не зная их наименований).

Процесс превращения концепции в продукт — совместная от­ветственность инженеров-разработчиков, создающих материальную форму продукта, и маркетологов, обеспечивающих обратную связь 20 стороны потребителей по вопросам дизайна, упаковки, цвета других характеристик продукта.

Разработку новой продукции машиностроения, авиастроени:, автомобилестроения, строительной индустрии, электроники, приборостроения, легкой промышленности ускоряют системы авт яатизированного проектирования (САПР). Для совместной работы конструкторов, инженеров и маркетологов над созданием наукоемких промышленных изделий и сопровождения их в течении вcex стадий жизненного цикла используются CALS технологии (Continuous Acquisition and Life Cycle Support) и, в частности, технологии (Product Data Management). Эти технологии создают информационное пространство и разделяемую среду для всех участников реализации жизненного цикла изделия. С помощью CALS -технологий были созданы американские истребитель F-22 и подводная лодка Viking - совместный проект разработчиков Швеции, Норвегии и Дании. Эти технологии используются в процессе разработки новых продуктов в аэрокосмической и атомной промышленности, в автомобиле- и судостроении [PC Week/RE, 26.06.01]. Единая база данных системы Teamcenter в конце 2002 г. объединяла конструкторско-технологическую документацию элементов проектируемого истребителя но­вого поколения Joint Strike Fighter и обеспечивала поддержку од­новременной работы с ней 500 человек. В перспективе число участ­ников жизненного цикла истребителя (в том числе посредством Интернет) должно достичь десятков тысяч проектировщиков, инженеров и других специалистов [PC Week/RE, 8.10.02, с. 6].

Концепция PLM (Product Lifecycle Management) расширяет корпоративное хранилище знаний о выпускаемых продуктах, пре­доставляя необходимую информацию не только инженерно-технологическим, но и коммерческим службам — отделам продаж, закупок, сервиса. Более 2800 компаний в мире используют про­граммный комплекс для электронного бизнеса mySAP PLM (Product Lifecycle Management), интегрирующий процессы проек­тирования, конструирования, разработки, производства, продаж, сервиса и развития продукта. Комплекс объединяет усилия разработчиков, производителей, потребителей и поставщиков в управ­лении жизненным циклом продукта (www.sap.com). Аналогичные задачи решает, например, программный комплекс iBaan для PLM foww-baan.com).

На интернет-сайте компании Nike потребитель сам может разработать дизайн своих будущих кроссовок. Потребитель задает в режиме меню базовую модель, размер ноги и пол (юнисекс, мужской или женский, ширину верха, толщину подошвы, цвет фона и отделки, надпись размером до десяти букв. После этого, нажав кнопку сайта, размещает свой заказ, который автоматически отсылается на производственные мощности компании и и включается в график производства. Затем персональные кроссовки изготавливаются и проходят контроль качества. В течении Х недель с момента заказа упаковка персонализированных кроссовок доставляется к двери потребителя.


Тест-маркетинг


Лишь треть продуктов, участвующих в тест-маркетинге, дости­гает следующего этапа — коммерциализации. Оценка коммерчес­кой жизнеспособности нового продукта проводится путем измере­ния продаж в торговых точках и числа заказов розничными тор­говцами этого продукта у оптовиков. Таким образом прогнозируется объем продаж и рыночная доля; определяется, будет ли продукт «победителем» или «побежденным». Тестируются и такие компо­ненты маркетингового комплекса, как цена и уровень рекламной поддержки, каналы распределения. Тщательно разработанный и контролируемый тест побуждает потребителей реагировать естественным образом на новое предложение.

Для проведения пробного маркетинга маркетеры использую пробные рынки, выделенные из полномасштабного целевого рынка различным образом: стандартный рынок тестирования (standard market), контролируемый рынок тестирования, моделируемый рынок тестирования.

Стандартный тест-маркетинг (standard test marketing) вводит пробную версию нового продукта на ограниченную территорию (город или район) с населением, репрезентативным для целей
маркетингового сегмента. При этом продукт получает полную маркетинговую поддержку, включая рекламу на местном телевидении.
Район тестирования должен иметь ограниченный размер, его   потребители должны иметь тот же возраст, образование и доход, целевой сегмент. Так, например, P&G вела тестовый маркетинг
своей новой линии косметики Oil of Olay в течение четырех) месяцев в Evansville, штат Индиана. После того как стало ясно, что национальная линия может быть успешной, начался ввод линии в общенациональном масштабе с помощью национальной рекламы.

Стандартный тест-маркетинг может быть дорогостоящим и вестись несколько лет. Конкуренты могут наблюдать и использовать результаты тест-маркетинга продукта, вмешиваться в него и могут успеть разработать оборонительно-наступательную стратегию и выпустить конкурирующий продукт. Поэтому некоторые компании предпочитают более быстрый и менее дорогостоящий метод контролируемого тест-маркетинга (controlled test marketing). Этот метод предполагает использование для пробного маркетинга не всей территории, а контролируемого мини-рынка — лишь выб­ранные магазины (или одну сеть), согласившиеся принять новый продукт за плату. Формируется панель потребителей — участников эксперимента, совершающих покупки в нескольких отобранных магазинах. Ведется электронный мониторинг таких факторов, как показ и просмотр рекламы по телевизору, размещение продукта на полках, цена и внутримагазинное продвижение, а также но­менклатура, объем и время покупок участниками тест-маркетинга. Определяется связь между маркетинговыми решениями и реакци­ей потребителей. Контролируемый тест-маркетинг может занимать 6-12 месяцев, и за это время также возможно использование ин­формации конкурентами.

Моделируемый тест-маркетинг (simulated test marketing) может уложиться в восемь недель и проводится на небольшой выборке потребителей. Потребителям показывают рекламу, затем вьщают сумму денег на покупку конкурирующих продуктов в маленьком лабораторном магазине — закупочной лаборатории. Оценивается, какая доля участников купила конкурирующий продукт и почему, а спустя несколько недель методом телефонного опроса выявля­ются отношение к продукту, удовлетворенность и характер ис­пользования, покупочные намерения. Моделирование эксперимента может проводиться с помощью компьютерных программных средств.

Результаты используются в проекте запуска продукта на более масштабный — региональный или национальный рынок.

Тест-маркетинг предоставляет информацию о том, стоит ли запускать новый продукт на реальный полномасштабный рынок.