КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
На протяжении многих лет разрабатывались различные способы разделения покупателей по категориям. Как правило, разделение по категориям осуществлялось в соответствии с социальным классом, родом занятий, доходом и образованием. Категории, составленные Институтом специалистов по рекламе , профессиональной организацией, объединяющей рекламные агентства, были признаны в качестве стандарта рекламистами, маркетологами, исследователями рынка и прочими работниками, занимающимися маркетинговой деятельностью:
АВ — руководители и специалисты;
C1 — контролеры и служащие;
С2 — квалифицированные работники физического труда;
DE — неквалифицированные работники физического труда и безработные.
Ни одна классификация не является совершенной. Возьмем, к примеру, классификацию по доходу семьи. Если у двух семей одинаковый уровень дохода, то это не означает, что у них будут аналогичные интересы и образ жизни, определяемые социальным классом. Рассмотрим две семьи.
МИСТЕР И МИССИС ДЖОНС
Мистер Джонс, бухгалтер, зарабатывает 30000 в год и ездит на автомобиле, предоставленном компанией, где он работает. Его жена перестала работать после рождения сына Бенджамина. Семья живет в отдельном доме в пригороде, проводит отпуск в Тоскании и ест суши. Они любят смотреть хронику текущих событий и документальные фильмы по телевизору, а также слушать четвертый радиоканал.
МИСТЕР И МИССИС СМИТ
У мистера Смита, механика, и миссис Смит, работницы школьной столовой, трое детей. Их совместный доход, включая оплату за сверхурочное время, составляет 30000. Семья Смит выкупила в собственность дом, предоставленный им городскими властями. Члены семьи отдыхают в Марбелле и любят пиццу, разогретую в микроволновой печи. Из телевизионных программ они предпочитают мыльные оперы и игровые шоу, а их любимый радиоканал — местный коммерческий.
Семьи Смит и Джонс довольно типичны, однако на их примере можно увидеть, насколько важно иметь полное представление о потребителях, отнесенных к одной и той же категории даже простейшей классификации. Вообще говоря, классификация потребителей достаточно полезна, поскольку представители в пределах одной группы обладают схожими характеристиками. Если вам удастся определить, какие характеристики присущи той или иной категории, то это позволит направлять усилия по сбыту товаров непосредственно по отношению к той группе, которая является вашей основной клиентурой.
Например, если удается выяснить, что вашими типичными покупателями являются женщины среднего возраста, которые читают местную вечернюю газету, то можно обращаться именно к ним посредством рекламы. При этом стиль рекламного объявления и язык должны соответствовать женщинам, к которым вы обращаетесь.
Для того чтобы сегментировать рынок и создать достоверную картину множества покупательских категорий, вам потребуется провести исследование. В принципе, это не так и сложно, если вы анализируете уже имеющуюся в распоряжении информацию (кабинетное исследование). Но возможно, что потребуется более детальное изучение, подразумевающее участие вашей компании в организации и проведении первичного исследования потребителей.