Новые продукты и почему они проваливаются


Новые продукты — это то, что держит компанию на плаву. логда очередной продукт подходит к стадии зрелости или спада, овыи продукт — необходимость для сохранения компании в биз­несе. В 1999 г. в Германии 43% продаж (оборота) произведенной продукции составляли продукты, введенные или улучшенные за последние три года, а в Ирландии, Австрии и Швеции эта цифра доставляла около 32% [Eur OP News, N2,1999, p. 10]. Однако лишь 2% от оборота составляли новые марочные продукты. Новым с точки зрения маркетинга является продукт, который: нов в сравнении с существующими продуктами.

Только 30 лекарственных препаратов, прошедших весь цикл от разработки до запуска в производство, приносят прибыль [Коммерсантъ, 24.05.02, с. 2UJ. К причинам провала продуктов на рынке относятся:

слишком узкий целевой рынок, поэтому затраты на их производство, маркетинг не окупаются. Примером является, проект спутниковой системы связи Globarstar. Согласно бизнес-плану на начало 2001 г. число абонентов системы должно было составить один миллион, однако не достигло и 60 тысяч. Операционные расходы за третий квартал 2000 г. составили 19,7 миллиона долларов, а доход от продажи услуг и телефонов лишь 1,5 миллиона долларов.слабое качество продукта — либо в абсолютном измерении, ибо в сравнении с ожиданиями первых покупателей;

неудачное время выхода на рынок — либо слишком рано, либо слишком поздно, либо в неблагоприятной экономической, технологической, социальной или политической ситуации. Так, например, новый фильм-боевик о снайперах не был выпущен на экраны в США в октябре 2002 г., поскольку в это время уже не­сколько недель в районе столицы США продолжались серийные убийства людей неизвестным снайпером;

слабая реализация маркетингового комплекса. Один или более элементов этого комплекса (продукт, цена, распространение, про­движение) не выполняется должным образом. Ошибка концепции продукта, неадекватная цена, неинформированность потребите-

еи или невозможность продаж через достаточно широкую сеть распространения — распространенные причины провала нового.