Глобальные марки
Планируя создание глобальной марки, компания должна удостовериться в том, что международные и глобальные марки являются согласованной частью общей, тотальной стратегии бизнеса.
Мс Donald's кажется в основном той же самой маркой во всем мире — то же название, то же внешнее оформление и с адаптацией — те же продукты. Однако потребительское восприятие марки в США отличается от восприятия в Москве или Таиланде. Для американца Мс Donald's — повседневное, низкоценовое, удобное и лишь одно из многих подобных предложений. Для развиваюшихся стран это угощение, удовольствие, даже символ статуса. Пиво Budweiser — на своем собственном рынке в США — это пиво для массового рынка, пиво синих воротничков — рабочих. Однако Британии оно позиционируется как премиальное, иностранное, импортное [Randall, 2001, р. 123].
Глобальная марка: представляет в основном один и тот же продукт везде и лишь с минимальными вариациями;
имеет одну марочную сущность, идентичность и ценность, использует одну стратегию, комплекс маркетинга и позиционирование в разных регионах мира.
Международные марки нередко имеют статус своеобразных стандартов в нескольких регионах. Многие национальные продукты воспринимаются как национальные стандарты — японская потребительская электроника, французская одежда высокой моды и парфюмерия. Страна происхождения важна для глобальной марки. Многие марки (McDonald's, Levi's, Marlboro) воспринимаются именно как американские. Американская идентичность, или сущность, значимая часть апеллирования, обращения к рынку. Потребители покупают вместе с ними маленький кусочек американского образа жизни. Аналогично как именно немецкие воспринимаются немецкие автомобили (Mercedes, BMW) и продукция промышленной инженерии.