Мультибрэнды


Компании часто вводят дополнительные марки в той же про-дуктной категории. В конце 2002 г. компания AMD планировала вы­вести на рынок свой новый процессор под названием Hammer. Предшествующие процессоры компании выпускались под други­ми названиями. Компания P&G производит много различных ма­рок в каждой из своих продуктных категорий. Например, катего­рия косметики (cosmetics) представлена марками Olay, CoverGirl и Max Factor. Категория средств для стирки (laundry) — марками Tide, Downy, Gain, Era, Dryel, Bold и др.

Мультибрэндйнг (multibranding) — средство установления но­вых продуктных характеристик и средство апеллирования, обра­щений к различным покупочным мотивам. Мультибрэндйнг также позволяет захватывать больше полочного пространства у перепро­давца. Компания может стремиться защитить свою основную мар­ку путем запуска фланкера (от flank, фланг), фланговой марки, или марки-файтера (fighter, боец). Так, например, производитель часов Seiko использует различные марки — для более высокоцено­вых (Seiko Lasalle) и для низкоценовых (Pulsar) часов для защиты флангов своей главной марки Seiko.

Компания может разработать отдельные марочные названия для различных регионов или стран, возможно, для того, чтобы они могли соответствовать различным культурам или языкам. Пример — марка «Жигули» в России и «Лада» в Западной Европе, где россий­ский вариант неблагозвучен. Компания Procter & Gamble доминирует на рынке стиральных детергентов США с маркой Tide, которая во всех своих формах занимает более чем 40% рыночную долю. За пределами Северной Америки P&Gведет свою категорию детергентов под маркой Ariel [Kotler et al., 2001, p. 309]. Сегодня Ariel - одна из лидирующих марок в группе упакованных товаров после Coca-Cola. в США Р& G ориентирует Ariel на испаноговорящий рынок.

Обратной стороной мультибрэндинга является вероятность по­лучения каждой маркой лишь малой рыночной доли. И при этом ни одна марка может не оказаться прибыльной. Компания может оказаться в ситуации распыления своих ресурсов на множество марок, вместо того чтобы построить немного марок на высоко­прибыльном уровне. В таких случаях компании стоит сократить ко­личество продаваемых в данной категории марок и установить бо­лее жесткие критерии отслеживания и оценки немногих марок. Не случайным явилось заявление компании Uniliver о сокращении числа своих 1600 глобальных марок до 400 [Randall, 2001, р. 65].