Мультибрэнды
Компании часто вводят дополнительные марки в той же про-дуктной категории. В конце 2002 г. компания AMD планировала вывести на рынок свой новый процессор под названием Hammer. Предшествующие процессоры компании выпускались под другими названиями. Компания
Мультибрэндйнг (multibranding) — средство установления новых продуктных характеристик и средство апеллирования, обращений к различным покупочным мотивам. Мультибрэндйнг также позволяет захватывать больше полочного пространства у перепродавца. Компания может стремиться защитить свою основную марку путем запуска фланкера (от flank, фланг), фланговой марки, или марки-файтера (fighter, боец). Так, например, производитель часов Seiko использует различные марки — для более высокоценовых (Seiko Lasalle) и для низкоценовых (Pulsar) часов для защиты флангов своей главной марки Seiko.
Компания может разработать отдельные марочные названия для различных регионов или стран, возможно, для того, чтобы они могли соответствовать различным культурам или языкам. Пример — марка «Жигули» в России и «Лада» в Западной Европе, где российский вариант неблагозвучен. Компания Procter & Gamble доминирует на рынке стиральных детергентов США с маркой Tide, которая во всех своих формах занимает более чем 40% рыночную долю. За пределами Северной Америки P&Gведет свою категорию детергентов под маркой Ariel [Kotler et al., 2001, p. 309]. Сегодня Ariel - одна из лидирующих марок в группе упакованных товаров после Coca-Cola. в США Р& G ориентирует Ariel на испаноговорящий рынок.
Обратной стороной мультибрэндинга является вероятность получения каждой маркой лишь малой рыночной доли. И при этом ни одна марка может не оказаться прибыльной. Компания может оказаться в ситуации распыления своих ресурсов на множество марок, вместо того чтобы построить немного марок на высокоприбыльном уровне. В таких случаях компании стоит сократить количество продаваемых в данной категории марок и установить более жесткие критерии отслеживания и оценки немногих марок. Не случайным явилось заявление компании Uniliver о сокращении числа своих 1600 глобальных марок до 400 [Randall, 2001, р. 65].