Расширение марки

Стратегия расширения марки (brand extension) предполагает пользование успешного марочного названия для выпуска новых или модифицированных продуктов в новой категории. Так, например, электронная компания Sony носит это имя с 1958 г. (до этого и с момента основания - Tokio Tekecoinmunication Engineering) и дает это марочное название появившимся позже новым продук-тым категориям — видеокамерам, компьютерам, CD-плейерам. Ком­пания Honda использует название своей компании для «покрытия» различных продуктов, таких, как автомобили, мотоциклы, газо­нокосилки, морские двигатели, снегомобили и snowblowers (снеговентиляторы).

Расширение марки дает новому продукту немедленное при­знание и более быстрое принятие на рынке. Оно также экономит высокие затраты на рекламу, обычно необходимые для построе­ния нового марочного имени. Риск расширения марки — в эрозии имиджа главной марки. Ассоциации нового предмета (например, из низкоценовой, менее качественной группы, возможно, устаре­вающих товаров) могут испортить имидж производителя более дорогостоящих и качественных товаров.

С проблемой использования расширенной марки столкнулась петербургская компания ЛОМО — крупный производитель опти­ческого оборудования, поставляемого за рубеж. Лишь одним из
видов экспортируемой продукции является фотоаппарат «ЛОМО».
За рубежом есть даже общество любителей этих несколько уста­ревших технологически аппаратов. Активная деятельность этой об­щественной организации создала для ЛОМО проблему ассоциа­ции своей основной и более технологически современной продук­ции (промышленной оптики) с устаревшими технологиями любительской фотосъемки.

Провал стратегии расширения марки может нанести ущерб другим продуктам, носящим то же название. Более того, марочное название может быть не подходящим для конкретного нового про­дукта, даже если он хорошо сделан. Как бы вы отнеслись к молоку «Лукойл» или духам «Газпром»? Не случайно корпоративная марка многоотраслевого гиганта Procter & Gamble не используется для его разнообразных и трудно сочетаемых продуктных категорий, таких как лекарства по рецепту для людей, корм для собак, стиральные порошки, напитки и закуски для людей, зубные пасты, отбеливате­ли и женская косметика. Очевидно, что столь разные категории про­дуктов имеют противоречивые, даже конфликтующие ассоциаций и не могут иметь одно общее марочное название. Очевидно, что чрез­мерно широкое и разнообразное использование марочного назва­ния может привести к потере его специального позиционирования в сознании потребителя. Перед передачей марочного названия новой категории продуктов компания должна исследовать, насколько хо­рошо марочные ассоциации соответствуют продукту.