Марочный актив


Марочный актив (brand equity) - ценность названия, симво­лов, ассоциаций и репутации марки для всех целевых аудитории, взаимодействующих с маркой [Pickton et al., 2001, p. 708].

Марочный актив также определяется как неявный актив до­бавленной ценности (value) или благорасположения (goodwill) -результат благоприятного имиджа, впечатлений или дифференци­ации и/или силы потребительской привязанности к имени компа­нии (company name), марочному названию (brand name) или то­варному знаку (trade mark) [Belch et al., 1995, p. 12].

Марочный актив — ценность марки, основанная на марочной лояльности, осведомленности о марочном названии, восприни­маемом качестве, силе марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки (trade marks) и отношения в канале распределения (channel relationship).

Марочный актив важен, поскольку позволяет марке получать более высокие продажи и/или прибыль, влияет на рыночную по­зицию компании. Финансовым выражением марочного актива яв­ляется оценка марок в балансовом отчете компании. Еще в 1997 г. бухгалтерская оценка ценности активов компании P&G составля­ла 8 миллиардов фунтов стерлингов, а рыночная стоимость -37 миллиардов. Разницу обусловила в значительной мере ценность марок компании [Pickton et al., 2001, p. 33].

Существует множество различных подходов к оценке марочно­го актива и вообще экономической ценности марки. Учитывается доля рынка марки в продуктной категории, известность марки, правовая защита марки, лояльность потребителей, разница сто­имости продаж марочного и немарочного продукта. На сайте ком­пании Interbrand (www.interbrand.com) представлено множество точек зрения по вопросам оценки марок и брэндинга (управление маркой) в целом.

Компания Interbrand с 1999 г. ежегодно составляет рейтинг эко­номической ценности 10 и 100 крупнейших мировых брэндов (brand value), который публикуется затем в деловой прессе всего мира. Рейтинг 2002 г. представлен на сайте Business Week 5 августа (www.businessweek.com). Ценность марки определялась ме­тодом NPV (Net Present Value), т.е. учитывались доходы, генерируемые маркой, и расходы на ее поддержку с учетом временной стоимости денег. Восемь марок из первой десятки принадлежат аме­риканским компаниям.

Сильная марка имеет высокий уровень осведомленности и ло­яльности потребителей. Если покупатели ожидают наличия силь­ной марки в магазинах, то компания-производитель имеет больше веса в «торговле» с розничниками. Чем большим доверием пользу­ется марка у потребителей, тем легче компания может начать новую линию и вести расширение марки. Мощная марка дает компа­нии некоторое преимущество в жесткой ценовой конкуренции.

Некоторые аналитики рассматривают брэнды как наиболее прочный актив компании, переживающий специфические про­дукты и производственные мощности компании. Каждая мощная марка представляет собой набор лояльных покупателей. Таким об­разом, фундаментальным активом, определяющим марочный ак­тив (brand equity), является клиентский актив (customer asset). Это значит, что более сильный фокус маркетингового планирования Должен быть направлен на увеличение пожизненной ценности ло­яльных потребителей (loyal customer lifelong value).