Stryr.ru
Установка фильтров воды stryr.ru.
stryr.ru
Виды марок по типу объекта
По типу объекта марки разделяются на корпоративные, семейные, или зонтичные, и индивидуальные марки.
Корпоративная марка
Корпоративная марка — это марка компании. IBM, Wal-Mart, Microsoft, General Electric, Sony, Procter & Gamble, CNN, Harvard university, Московский государственный университет — это корпоративные марки. Эти марки продвигаются средствами имиджевой рекламы и паблик рилейшнз. Интернет-сайты — глобальные средства продвижения таких корпоративных марок, как Procter & wamble (www.pg.com), Microsoft (www.microsoft.com). На корпоративном сайте P&G для потребителей США представлены 23 категории продуктов (средства гигиены, косметика, корм для домашних животных, лекарства) и более семидесяти продуктных марок.
Корпоративная марка может выполнять и функцию семейной марки, если покрывает несколько продуктов или продуктных линий. Как, например, корпоративные марки Siemens, Sumsung, Motorola, Ьопу покрывают несколько продуктных категорий каждая.
Семейная марка
Семейная, или зонтичная, марка (family brand, umbrella brand) — единое название, идентифицирующее несколько связанных продуктов. General Electric производит (в разных отделениях) под одной маркой авиадвигатели, электромоторы, локомотивы, осветительные приборы, домашние приборы (холодильники), диагностическое оборудование и финансовые услуги. Siemens производит под одной маркой телефоны, турбины, медицинское оборудование. Компания Sony производит под одной маркой телевизоры, магнитолы, кинокамеры и компьютеры. Компания Jonson & Jonson предлагает под одним названием детскую присыпку, лосьоны и детские шампуни. Усилия продвижения такой марки создают преимущества всем покрываемым ею продуктам одновременно. Многие семейные марки компании Procter & Gamble имеют собственные интернет-сайты — косметика Max Factor (www.maxfactor.com), шампуни Pantene rto (www.pantene.com), средства гигиены Ivory (www.ivory.com).
Достоинством семейной марки является то, что добавление нового продукта использует уже существующий марочный актив. Тем самым экономятся затраты на продвижение (рекламу, паблик рилейшнз). Продукт представляется на рынке достаточно быстро и одновременно потребителям и посредникам. Посредники более склонны брать новый продукт для продаж, если ожидают активный спрос на него — вследствие известности марки.
Использование одной марки для нескольких продуктов требует одинакового уровня качества всех этих продуктов. Дешевые модели могут подорвать воспринимаемое высокое качество дорогих моделей. Если бы маркетеры Rolls Royce дали это же имя недорогому автомобилю или одежде, продаваемой со скидкой, линия роскошных автомобилей лишилась бы блеска.
Индивидуальная марка
Индивидуальная марка (individual brand) уникально идентифицирует продукт. Конкурент Intel компания AMD производит процессоры под марками Duron, Athlon и Opteron. Компания Procter & Gamble продвигает как индивидуальные марки шампунь Head and Shoulders, стиральные порошки Tide и Ariel, подгузники Pampers, мыло Camay. Индивидуальные марки более затратны для спонсоров, поскольку для представления каждого товара №я его целевого рынка разрабатывается новая компания продвижения. Так, например, для марок Ariel, Tide и ряда других марок компания ведет самостоятельные интернет-сайты. Затраты на создание новой марки, охватывающей регионы Европы, США и Восточной Азии, оцениваются в миллиард фунтов стерлингов [Pickton et al., 2001, p. 25].
Индивидуальные марки призваны дифференцировать различные продукты. Индивидуальные марки апеллируют к уникальным рыночным сегментам, поэтому весьма эффективны при реализации стратегии рыночной сегментации. Предложение нескольких индивидуальных марок, нацеленных на различные сегменты, позволяет охватить различные группы потребителей, не отдавая их конкурентам.