Виды марок по типу объекта


По типу объекта марки разделяются на корпоративные, се­мейные, или зонтичные, и индивидуальные марки.

Корпоративная марка


Корпоративная марка — это марка компании. IBM, Wal-Mart, Microsoft, General Electric, Sony, Procter & Gamble, CNN, Harvard university, Московский государственный университет — это корпоративные марки. Эти марки продвигаются средствами имидже­вой рекламы и паблик рилейшнз. Интернет-сайты — глобальные средства продвижения таких корпоративных марок, как Procter & wamble (www.pg.com), Microsoft (www.microsoft.com). На корпора­тивном сайте P&G для потребителей США представлены 23 кате­гории продуктов (средства гигиены, косметика, корм для домаш­них животных, лекарства) и более семидесяти продуктных марок.

Корпоративная марка может выполнять и функцию семейной марки, если покрывает несколько продуктов или продуктных линий. Как, например, корпоративные марки Siemens, Sumsung, Motorola, Ьопу покрывают несколько продуктных категорий каждая.


Семейная марка


Семейная, или зонтичная, марка (family brand, umbrella brand) — единое название, идентифицирующее несколько связанных про­дуктов. General Electric производит (в разных отделениях) под од­ной маркой авиадвигатели, электромоторы, локомотивы, освети­тельные приборы, домашние приборы (холодильники), диагности­ческое оборудование и финансовые услуги. Siemens производит под одной маркой телефоны, турбины, медицинское оборудование. Ком­пания Sony производит под одной маркой телевизоры, магнитолы, кинокамеры и компьютеры. Компания Jonson & Jonson предлагает под одним названием детскую присыпку, лосьоны и детские шампуни. Усилия продвижения такой марки создают преимущества всем покрываемым ею продуктам одновременно. Многие семейные мар­ки компании Procter & Gamble имеют собственные интернет-сайты — косметика Max Factor (www.maxfactor.com), шампуни Pantene rto (www.pantene.com), средства гигиены Ivory (www.ivory.com).

Достоинством семейной марки является то, что добавление нового продукта использует уже существующий марочный актив. Тем самым экономятся затраты на продвижение (рекламу, паблик рилейшнз). Продукт представляется на рынке достаточно быстро и одновременно потребителям и посредникам. Посредники более склонны брать новый продукт для продаж, если ожидают актив­ный спрос на него — вследствие известности марки.

Использование одной марки для нескольких продуктов требу­ет одинакового уровня качества всех этих продуктов. Дешевые мо­дели могут подорвать воспринимаемое высокое качество дорогих моделей. Если бы маркетеры Rolls Royce дали это же имя недорого­му автомобилю или одежде, продаваемой со скидкой, линия рос­кошных автомобилей лишилась бы блеска.


Индивидуальная марка


Индивидуальная марка (individual brand) уникально иденти­фицирует продукт. Конкурент Intel компания AMD производит про­цессоры под марками Duron, Athlon и Opteron. Компания Procter & Gamble продвигает как индивидуальные марки шампунь Head and Shoulders, стиральные порошки Tide и Ariel, подгузники Pampers, мыло Camay. Индивидуальные марки более затратны для спонсоров, поскольку для представления каждого товара №я его целевого рын­ка разрабатывается новая компания продвижения. Так, например, для марок Ariel, Tide и ряда других марок компания ведет самостоя­тельные интернет-сайты. Затраты на создание новой марки, охва­тывающей регионы Европы, США и Восточной Азии, оценива­ются в миллиард фунтов стерлингов [Pickton et al., 2001, p. 25].

Индивидуальные марки призваны дифференцировать различ­ные продукты. Индивидуальные марки апеллируют к уникальным рыночным сегментам, поэтому весьма эффективны при реализа­ции стратегии рыночной сегментации. Предложение нескольких индивидуальных марок, нацеленных на различные сегменты, по­зволяет охватить различные группы потребителей, не отдавая их конкурентам.