Мотивы спонсоров совместной марки могут быть различными


Так, например, выход Coca- Cola на рынок лицензирования явил­ся оборонительной реакцией на конкурентную ситуацию. В начале 1980-х юристы посоветовали компании, если она не выйдет на ры­нок Coca-Cola T-sheet, это сделают легально другие. Компания раз­работала программу лицензирования, которую сегодня ведет боль­шое отделение, курирующее около 320 лицензиатов в 57 странах. Это производители более 10 000 продуктов — от детской одежды и боксерских шортов до серег. Только в 1998 г. лицензиаты продали 50 миллионов продуктов, лицензированных компанией Coca-Cola.

Преимущества ко-брэндинга — в объединении рынков двух разных продуктных категорий, расширяющих обращение продук­та. Ко-брэндинг позволяет компании расширить свою существую­щую марку на продуктную категорию, в которую ей было бы труд­но самостоятельно выйти. Совместная марка может быть успеш­ной, если: выгоды совместной марки одинаковы для обеих сторон, марки совместимы и сочетаемы, смысл марочного партнерства объясним и понятен для потребителей.

Ко-брэндинг имеет ограничения, не случайно 90% совместных марок проваливается. Отношения совместного брэндинга включа­ют сложные правовые контракты и лицензии. Партнеры ко-брэн-деры должны тщательно координировать свои усилия в рекламе, продвижении продаж и маркетинге. Каждый партнер должен ве­рить, что другой будет хорошо заботиться о его марке.

Общая марка — отсутствие марки Продукты, не имеющие марки, относятся к категории нема-рочных продуктов (generic product), или дженериков. Для таких продуктов характерны простой ярлык, отсутствие рекламы и ма­рочных названий. Цена немарочного товара ниже на 30 и более процентов, поскольку в нее не закладываются затраты на брэндинг. Немарочные товары хорошо продаются в периоды экономи­ческого спада, а также в регионах с низкими доходами населения.