Частная марка


Частная марка (private brand, или store brand) - это марка Розничного или оптового продавца. Американские розничные сети W-Mart, Sears, Safeway, Radio Shack продают под собственными мар­ками товары, произведенные другими компаниями. Например, Sears создала марку Craftsman Tool. A Wal-Mart - Great Value - для напитков и продуктов питания. Французский розничный гигант wrefour продает более 3000 собственных марок - от кулинарного масла до автомобильных батарей. Немецкая сеть Metro cash & carry бодает в двух своих московских магазинах товары со своей евро­пейской маркой ARO. Крупные сети в России - Перекресток, Рамстор, Пятерочка - также продают продукты под собственной мар­кой. В 2001 г. компания Вимм-Бимь-Данн создала специальное подразделение, занятое производством частных марок. Сеть Копейка планировала в 2004 г. продавать 25% продуктов под собственной Маркой.

Рост частных марок связан с развитием и усилением на рынке позиций розничных сетей с 1980-х годов. Сегодня в супермаркетах США продукты под частными марками — это марки номер один, два и три (по объемам продаж) в более чем 40% всех продуктных категорий. В целом они охватывают более 20%-ной доли продаж су­пермаркетов США. Частные марки еще более распространены в Ев­ропе, составляя 36% объема продаж супермаркетов в Великобрита­нии и 24% — во Франции. На рынке упакованных товаров США потенциал частных марок оценивается в 45% объема продаж.

Сети стремятся контролировать имидж, уровень качества и цены продаваемых в своих магазинах товаров. Очевидно, что частные марки конкурируют с марками производителей. В баталии частных марок и марок производителя розничники имеют ряд преимуществ перед производителями. Производители товаров сегодня во мно­гом зависят от розничных сетей. Розничные сети решают, какой продукт они продают, какое место на полке они предоставляют данному продукту, какие продукты продвигаются в местной прес­се (с помощью купонов, например). Розничники требуют от про­изводителей плату за введение товара в продажу (slotting fee), за то, что найдут для него место на полке. За счет экономии на рек­ламных расходах розничники назначают на свои марки более низ­кие цены (на 30-40%), чем на марки производителей.

Частные марки, может быть, трудно создавать и дорого скла­дировать и продвигать. Окупаемость затрат массовой частной мар­ки предполагает минимально допустимый годовой объем продаж наименования предмета, обеспечивающий экономию на масшта­бах. Директор по маркетингу сети Копейка оценил его в 100 тысяч долларов [Коммерсанта, 6.05.02, с. 12].

Частные марки могут приносить розничникам прибыль и яв­лять собой эксклюзивные продукты, которые нельзя купить у кон­курентов, что формирует высокий трафик и лояльность. Частные марки могут быть более прибыльными для розничных торговцев, чем марки производителей. Так, сеть Safeway предлагает в своих магазинах 850 предметов под собственными марками, причем на каждом из них она зарабатывает на 10% больше, чем на товарах под маркой производителей. Частные марки могут лицензировать­ся - предоставляться другой компании за плату. Так, канадская сеть супермаркетов Loblaws сегодня предлагает более 2500 предме­тов питания по маркой President's Choice. Марка стала столь попу­лярной, что сеть лицензирует ее в США и восьми других странах, где у нее нет своих магазинов. Для мелких и/или малоизвестных товаропроизводителей частные марки - способ выхода через меж­дународные розничные сети на зарубежные рынки.

Розничные сети могут инициировать выпуск эксклюзивных марок, продаваемых исключительно в данной розничной сети (captive brand). Так, например, крупнейшая сеть Wal- Mart достигла соглашения с General Electric о возврате на свои полки мелких до­машних электроприборов с популярной 15 лет назад маркой GE. Компания прекратила выпуск такой техники еще в 1984 г. Ин­женеры GE разработали новый дизайн мелкой бытовой техники, сушилок для волос, электрофенов и щипцов для укладки волос. Произвели приборы две сторонние компании, a Wal-Mart создала условия для розничных продаж этих продуктов под маркой GE [Kotler et al., 2000, p. 361].

Для того чтобы отбивать атаку частных марок, ведущие брэнд-маркетеры компаний-производителей должны инвестировать в НИОКР для создания новых марок, новых характеристик продук­та и постоянного улучшения качества. Они должны разрабатывать сильные рекламные программы для поддержки высокой осведом­ленности и предпочтений потребителей. Они должны искать пути сотрудничества и партнерства с крупнейшими дистрибьюторами Для достижения экономии на дистрибуции и совместного успеха.