Брэнд и марка


Брэнд (brand), марка - это название, термин, знак, символ, слоган, дизайн или их сочетание, используемые для идентификации продавца и его продуктов. Марки Intel, Microsoft, Sony известны во всем мире. Для сотен миллионов людей в разных странах они символизируют прогресс, высокое качество и надежность про­дукции. Главный признак брэнда — узнаваемость потребителями. Потребители, покупающие марку, знают, что получают те же ха­рактеристики, достоинства и качество при каждой покупке.

Значимость марки для бизнеса определяется тем, что сегодня капитализация компании, или ее рыночная стоимость, все боль­ше зависит от неявных активов (intangible assets). Марка, как один из неявных активов, может существенно увеличивать стоимость компании, являясь дополнением таких материальных активов, как оборудование, запасы или денежные средства.

Для маркетера важна лояльность потребителя, его привержен­ность марке. Марочная лояльность потребителей может оценивать­ся тремя уровнями, стадиями, или типами реакции потребителей на марку: узнавание марки (brand recognition), предпочтение марки (brand preference), требование марки (brand insistence). Узнавания марки компания стремится достичь при выводе нового продукта на рынок. Для этого может вестись интенсивная реклама, разра­батывается яркая упаковка, раздаются бесплатные образцы или дисконтные купоны в магазине. Перемещение марки из категории неизвестной для потребителей в знакомую увеличивает вероятность ее покупки. На стадии марочного предпочтения потребители, вы­бирая продукт, полагаются на свой предшествующий опыт. На ста­дии требования марки потребители отказываются от альтернатив и настойчиво ищут желаемую марку. На этой стадии продукт дости­гает монопольной позиции в покупках потребителей. Многие ком­пании стремятся достичь лояльности потребителей уровня требо­вания марки, однако удается это немногим.

С маркой, или брэндом, связана группа терминов.

Марочное название (brand name that can be spoken) — часть мар­ки, которую можно произнести, — Microsoft, Pepsi-Cola.

Марочный знак (brand mark, logo, brand name unspoken) - часть марки, эмблема, знак, символ или картинка, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это невербальная часть марки; это не слова. Например, у операционных систем Microsoft Windows-это летящие окна: черная рама с шлейфом и красным, зеленым, желтым и синим окошками.

Товарный знак (trademark) - идентифицирующее название (identifying name), символ или другое средство (device - прием, ухищрение), которое дает компании юридические, или эксклюзивные, права на использование [Belch et al., 1995, p. G-14]. Товар­ный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает право продавца пользоваться марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Владелец товар­ного знака может предоставлять право использования знака дру­гим производителям на возмездной основе на основе лицензион­ного соглашения или договора. Регистрация товарного знака наде­ляет владельца правом запрещать третьим сторонам использовать идентичные или схожие марки, а также регулирует передачу мар­ки и ее лицензирование. Товарный знак (trademark) и товарное название (trade name), идентифицирующее компанию, — не все­гда идентичны. Например, Coca-Cola Company — товарное назва­ние (trade name), a Coke — товарный знак (trademark) компании. Использование товарных знаков в РФ регулируется законом «О товарных знаках». В России регистрация товарных знаков ведет­ся Роспатентом. Производители могут оспаривать право друг друга на использование марок. Так, в России велись судебные разбира­тельства товаропроизводителей за права на марку пива «Жигулев­ское», «Балтика», конфет «Ласточка», коньяка «Арарат», водки Smirnoff и др.

В США регистрацией товарных знаков занимается Офис па­тентов и товарных знаков (Patent and Trademark Office) Департа­мента коммерции (US Department of Commerce) в соответствии с законом — Trademark Act of 1946. Закон о разрушении (разжиже­нии, разбавлении) товарного знака 1995 г. (Federal Trademark Dilution Act) дает держателю товарного знака право преследовать по суду нарушителя товарного знака, даже если другие продукты, исполь­зующие марку, не полностью схожи, потребитель их не путает и нарушитель не знает о том, что разрушает чужую марку. В Евросо­юзе существуют национальные, международные товарные знаки и коварные знаки сообщества (community trademarks, CTMs), регис­трируемые Офисом гармонизации на внутреннем рынке (OHIM) и действительные во всех странах - членах ЕС. В 2000 г. офис полу­чил 58 тысяч заявок на регистрацию, в том числе 29% из США, 7% из Германии, 13% из Великобритании, и зарегистрировал более 35 тысяч товарных знаков.

Ценность известных марок подтверждается фактом их подде­лок, или фальсификации. Фальсификатор знает, что его продукт под известной маркой лучше продается. Фальсификация продук­ции - актуальная проблема для производителей в России. Так, например, по данным торгово-промышленной палаты РФ доля фальсифицированных товаров в общем товарообороте страны со­ставила 30%, в том числе одежды и обуви — 40%, парфюмерии, косметики и синтетических моющих средств — 50%, ликероводочной продукции — 45%. Ежегодные потери производителей от под­делок в России составляют 1,5 миллиарда долларов [Коммерсантъ, 22.11.2000]. Интернет становится новым полем сражений за товар­ные знаки. Известные компании пытаются защитить свои товар­ные знаки с помощью судебного преследования фирм, использу­ющих сходные интернет-адреса. Так, в 2002 г. ИД Коммерсантъ уда­лось отстоять в суде право на свое доменное имя в зоне com — www.kommersant.com.

В принятых в апреле 2001 г. Госдумой поправках к УК предус­матривается, что незаконное использование товарного знака дол­жно караться штрафом от 400 до 800 МРОТ, либо лишением сво­боды до пяти лет. В США с 1984 г. только за первую попытку ис­пользования чужого товарного знака сразу полагается штраф в 500 тысяч долларов и в добавок к этому — пять лет тюрьмы [Коммер­сантъ, 26.04.01, с. 2].

Задачей маркетера, управляющего продуктом, является реше­ние о выборе вида марки. От этого зависят затраты на продвиже­ние продукта и его успех на рынке в целом. Марки классифицируются по типу спонсора (собственника) марки, по типу объектов марки, по масштабу продаж.