Зрелость


Во время начала стадии зрелости рост продаж в масштабах от­расли замедляется и затем стабилизируется на некоторый период времени. Это происходит по причине истощения запаса потенци­альных покупателей. К этому моменту многие конкуренты уже вышли на рынок, и интенсификация конкуренции ведет к паде­нию прибыли компании.

На этой стадии жизненного цикла продукта различия между конкурирующими продуктами уменьшаются, поскольку конкурен­ты обнаруживают наиболее желаемые потребителями характерис­тики продукта и продвижения. Предложение впервые опережает спрос. Компании могут увеличить свои продажи и рыночные доли только за счет конкурентов.

На стадии зрелости интенсивные расходы на продвижение под­черкивают различия, которые все еще разделяют конкурирующие продукты, и конкуренция марок интенсифицируется. Некоторые фирмы пытаются дифференцировать свои продукты, фокусируя свои усилия на таких атрибутах, как качество, надежность и услуги.

Усиление конкуренции побуждает конкурентов снижать цены для привлечения новых покупателей. Снижение цен может казать­ся самым простым средством быстрого увеличения продаж. Однако оно легко копируется конкурентами. Сниженные цены могут стимулировать достаточное количество новых покупок и тем са­мым компенсируют падение прибыли на единицу проданной про­дукции. Однако если снижение цен не ведет к росту количества купок, то оно сокращает доходы для всех фирм-поставщиков.


Спад


На последнем этапе жизненного цикла продукта его продажи продолжают падать, а прибыль стремится к нулю. Иногда прибыль приборетает отрицательное значение, т.е. поставщик несет убытки в стремлении удержать свои продажи на истощающихся рынках, компании продолжают снижать цены. Так, например, компания Microsoft прекратила выдачу лицензий на операционную систему Windows 95 и ее бесплатную консультаци­онную поддержку.

Проблема сохранения в продукт­ом наборе «падающего» продукта нередко имеет стратегическое

значение — слабый продукт может мешать или задерживать выход на рынок нового продукта.

Переход продукта в стадию спада может быть вызван появле­нием новых, более совершенных технологий, ростом конкурен­ции или изменением предпочтений потребителей. Так, например, появление каждой новой операционной системы или офисного пакета компании Microsoft сокращает продажи предыдущих версий. появление электронных калькуляторов привело к завершению жизненного цикла логарифмических линеек. Распространение от­носительно недорогих компьютеров привело к завершению жиз­ненного цикла механических и электрических печатных машин.

Традиционный ЖЦП на стадии спада отличается от жизнен­ного Цикла предметов моды (fashions). Предметы моды, например «мини-юбки, брюки клеш, узкие солнечные очки, туфли «на плат­форме», имеют повторяющийся через одно-два-три десятилетия Жизненный цикл. Предметы-поветрия (fads) имеют сокращенный Жизненный цикл. Они быстро возникают и также быстро исчезают.

В силу проблематичности продуктов стадии спада компании должны их своевременно выявлять. Для этого необходимо посто­янно отслеживать динамику продаж и рыночной доли продуктов. Затем нужно решить, что делать: 1) поддерживать продукт (сред­ствами маркетинговых коммуникаций), или 2) оставить его в про­дуктом наборе, но прекратить поддержку — «снять урожай» (harvest), или 3) удалить продукт, отказаться от работы с ним вообще. Компания может пытаться репозиционировать продукт на рынке, изменить его восприятие потребителями. Для этого меня­ются в некоторой степени один или более элементов комплекса маркетинга. Сохранение продукта может иметь смысл в случае, если конкуренты откажутся от него. Продукт (например, интер­нет-проект, газету или журнал) в стадии спада продаж можно продать другой компании.

Важно управлять продуктом в процессе прохождения им каж­дой из стадий жизненного цикла. Компания стремится расширить жизненный цикл своего продукта, ускорить вывод нового продук­та на рынок и увеличить первую половину стадии зрелости, оття­нуть этап спада. Маркетинговые аспекты управления ЖЦП неред­ко находятся в компетенции менеджера по продукту.

Управление ЖЦП имеет три формы: изменение продукта, из­менение рынка, репозиционирование продукта. Изменение продук­та предполагает изменение характеристик продукта — размеров, дизайна, цвета, веса, упаковки. Изменение рынка может предпола­гать увеличение использования продукта среди существующих по­требителей, создание новых ситуаций использования или поиск новых потребителей. Увеличение потребления жевательной резин­ки может достигаться более частым ее использованием - после каждой еды. Создание новых ситуаций использования предлагает­ся, например, в рекламе йогурта — в качестве еды на ходу для молодых деловых женщин, или в рекламе шоколадных батончи­ков - заменителей обеда или ужина для моложежи. Пример поис­ка новых потребителей - это обращение к женскому и юношеско­му сегментам рынка потребителей пива в рекламных роликах 2000 и 2001 гг.: «Holsten - пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво "Невское"». Репозиционирование продукта -это изменение места, занимаемого продуктом в сознании потре­бителя, относительно конкурирующих продуктов.