Зрелость
Во время начала стадии зрелости рост продаж в масштабах отрасли замедляется и затем стабилизируется на некоторый период времени. Это происходит по причине истощения запаса потенциальных покупателей. К этому моменту многие конкуренты уже вышли на рынок, и интенсификация конкуренции ведет к падению прибыли компании.
На этой стадии жизненного цикла продукта различия между конкурирующими продуктами уменьшаются, поскольку конкуренты обнаруживают наиболее желаемые потребителями характеристики продукта и продвижения. Предложение впервые опережает спрос. Компании могут увеличить свои продажи и рыночные доли только за счет конкурентов.
На стадии зрелости интенсивные расходы на продвижение подчеркивают различия, которые все еще разделяют конкурирующие продукты, и конкуренция марок интенсифицируется. Некоторые фирмы пытаются дифференцировать свои продукты, фокусируя свои усилия на таких атрибутах, как качество, надежность и услуги.
Усиление конкуренции побуждает конкурентов снижать цены для привлечения новых покупателей. Снижение цен может казаться самым простым средством быстрого увеличения продаж. Однако оно легко копируется конкурентами. Сниженные цены могут стимулировать достаточное количество новых покупок и тем самым компенсируют падение прибыли на единицу проданной продукции. Однако если снижение цен не ведет к росту количества купок, то оно сокращает доходы для всех фирм-поставщиков.
Спад
На последнем этапе жизненного цикла продукта его продажи продолжают падать, а прибыль стремится к нулю. Иногда прибыль приборетает отрицательное значение, т.е. поставщик несет убытки в стремлении удержать свои продажи на истощающихся рынках, компании продолжают снижать цены. Так, например, компания Microsoft прекратила выдачу лицензий на операционную систему Windows 95 и ее бесплатную консультационную поддержку.
Проблема сохранения в продуктом наборе «падающего» продукта нередко имеет стратегическое
значение — слабый продукт может мешать или задерживать выход на рынок нового продукта.
Переход продукта в стадию спада может быть вызван появлением новых, более совершенных технологий, ростом конкуренции или изменением предпочтений потребителей. Так, например, появление каждой новой операционной системы или офисного пакета компании Microsoft сокращает продажи предыдущих версий. появление электронных калькуляторов привело к завершению жизненного цикла логарифмических линеек. Распространение относительно недорогих компьютеров привело к завершению жизненного цикла механических и электрических печатных машин.
Традиционный ЖЦП на стадии спада отличается от жизненного Цикла предметов моды (fashions). Предметы моды, например «мини-юбки, брюки клеш, узкие солнечные очки, туфли «на платформе», имеют повторяющийся через одно-два-три десятилетия Жизненный цикл. Предметы-поветрия (fads) имеют сокращенный Жизненный цикл. Они быстро возникают и также быстро исчезают.
В силу проблематичности продуктов стадии спада компании должны их своевременно выявлять. Для этого необходимо постоянно отслеживать динамику продаж и рыночной доли продуктов. Затем нужно решить, что делать: 1) поддерживать продукт (средствами маркетинговых коммуникаций), или 2) оставить его в продуктом наборе, но прекратить поддержку — «снять урожай» (harvest), или 3) удалить продукт, отказаться от работы с ним вообще. Компания может пытаться репозиционировать продукт на рынке, изменить его восприятие потребителями. Для этого меняются в некоторой степени один или более элементов комплекса маркетинга. Сохранение продукта может иметь смысл в случае, если конкуренты откажутся от него. Продукт (например, интернет-проект, газету или журнал) в стадии спада продаж можно продать другой компании.
Важно управлять продуктом в процессе прохождения им каждой из стадий жизненного цикла. Компания стремится расширить жизненный цикл своего продукта, ускорить вывод нового продукта на рынок и увеличить первую половину стадии зрелости, оттянуть этап спада. Маркетинговые аспекты управления ЖЦП нередко находятся в компетенции менеджера по продукту.
Управление ЖЦП имеет три формы: изменение продукта, изменение рынка, репозиционирование продукта. Изменение продукта предполагает изменение характеристик продукта — размеров, дизайна, цвета, веса, упаковки. Изменение рынка может предполагать увеличение использования продукта среди существующих потребителей, создание новых ситуаций использования или поиск новых потребителей. Увеличение потребления жевательной резинки может достигаться более частым ее использованием - после каждой еды. Создание новых ситуаций использования предлагается, например, в рекламе йогурта — в качестве еды на ходу для молодых деловых женщин, или в рекламе шоколадных батончиков - заменителей обеда или ужина для моложежи. Пример поиска новых потребителей - это обращение к женскому и юношескому сегментам рынка потребителей пива в рекламных роликах 2000 и 2001 гг.: «Holsten - пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво "Невское"». Репозиционирование продукта -это изменение места, занимаемого продуктом в сознании потребителя, относительно конкурирующих продуктов.