Узнайте самих себя: поиск информации о ваших покупателях
Покупатели являются главной составляющей вашего бизнеса. Прочитав данную главу, вы сможете лучше узнать своих клиентов, научитесь классифицировать их, определять побуждающие мотивы покупок и предлагать именно то, что они желают.
Без потребителей бизнес невозможен. Деятельность компаний, которые не желают признавать тот факт, что у покупателей есть потребности и желания, обречена рано или поздно на провал. Некоторые компании, имевшие поначалу успех, совершали огромнейшую ошибку в том, что не приспосабливались к меняющимся потребительским предпочтениям. Год за годом они продолжали заниматься устоявшейся, традиционной для них деятельностью, не внося ничего нового и не осознавая, что покупатели со своими потребностями ушли далеко вперед. А в один прекрасный день, когда накопилось бесчисленное множество неоплаченных счетов и стали беспокоить кредиторы, компании обнаружили, что их покупатели безвозвратно потеряны. Не допускайте, чтобы подобное случилось с вашим бизнесом.
Приведем следующий пример, для того чтобы показать, как важно не отставать от своих покупателей. Представьте, что вы оказались в 1950-х гг. Вам чуть меньше 30 лет, у вас есть жена (муж) и двое детей. В связи с предстоящим отпуском вы планируете провести недельку в Скегнессе, где бы вам предоставили ночлег и питание. Крупная туристическая компания организует отдых для британских семей, который подразумевает предоставление мест, где можно переночевать, и питание. Конечно, вы не откажетесь от услуг этой компании. ',
Замечательно. А теперь представьте, что вы снова очутились в Великобритании 21 века. Вам столько же лет, но на этот раз вы живете со своим партнером в гражданском браке и у вас нет детей. Ваша вторая половина тоже работает, и вы вместе берете отпуск два раза в год, как правило, для длительных заграничных путешествий. Вы можете пожелать провести двухнедельный отдых на пляжах Гоа или сафари в Кении. С детства вы помните счастливые каникулы, организованные туркомпанией. Вы связываетесь с этой компанией и рассматриваете их предложения Разочарование неминуемо: неделя в Маргейт не имеет для вас теперь никакой привлекательности!
Очевидно, что процветающая туристическая фирма 1950-х не будет иметь успеха в 21 веке, если все, что она может предложить клиентам — это традиционный набор путевок 1950 года. В наше время люди не воротят нос от пиши, которую едят в других странах. Наоборот, нам нравится экзотика, и мы можем при желании получить таковую. Прогресс в области авиастроения позволяет быстро и дешево ездить за границу. Приспосабливаясь ко всем этим изменениям, туристические компании внесли радикальные изменения в предлагаемые ими маршруты путешествий, с тем чтобы удовлетворить потребности стремящейся охватить весь мир и жадной до перемены мест новой клиентуры. Турфирмы с максимальной серьезностью относятся к желаниям потребителей и могут удовлетворить потребности, сделав путешествие ярким, привлекательным и доступным. Что же касается компании в Блэкпуле, которая специализировалась на организации досуга с ночлегом и питанием, то она до сих пор пытается предлагать свои услуги на рынке со стремительно падающим спросом.
Некоторые компании, например такие, как Butlins, были вынуждены придерживаться имеющих место всеобщих тенденций. Butlins распрощалась со своим приветливым имиджем. Чтобы удовлетворить потребности клиентов, для которых лучший отдых — это развлечения и хорошая погода, компания переоборудовала свои старомодные палаточные лагеря в комфортабельные помещения, где можно регулировать температуру воздуха. Если какая-либо фирма не придерживается возникающих потребностей своей клиентуры и не стремится опередить их, то бизнес обречен на неудачу.
Все это довольно очевидно, хотя вы бы очень удивились, если бы узнали, сколько компаний отстает от времени. Они не задумываются о том, кто их покупатели и чего желают. Такие компании продолжают свою деятельность «на автопилоте». А применимо ли вышесказанное по отношению к вашему бизнесу? Знаете ли вы, кто ваши покупатели? Много ли вы о них знаете? Когда вы в последний раз пытались выяснить их действительные желания? И когда вы в последний раз приспосабливали свои услуги и товарный ассортимент для удовлетворения меняющихся потребностей своей клиентуры?