Узнайте самих себя: поиск информации о ваших покупателях

Покупатели являются главной составляющей вашего бизнеса. Прочитав данную главу, вы сможете лучше узнать своих клиен­тов, научитесь классифицировать их, определять побуждающие мотивы покупок и предлагать именно то, что они желают.

Без потребителей бизнес невозможен. Деятельность компаний, которые не желают признавать тот факт, что у покупателей есть потребности и жела­ния, обречена рано или поздно на провал. Некоторые компании, имевшие поначалу успех, совершали огромнейшую ошибку в том, что не приспосаб­ливались к меняющимся потребительским предпочтениям. Год за годом они продолжали заниматься устоявшейся, традиционной для них деятельностью, не внося ничего нового и не осознавая, что покупатели со своими потребно­стями ушли далеко вперед. А в один прекрасный день, когда накопилось бесчисленное множество неоплаченных счетов и стали беспокоить кредито­ры, компании обнаружили, что их покупатели безвозвратно потеряны. Не допускайте, чтобы подобное случилось с вашим бизнесом.

Приведем следующий пример, для того чтобы показать, как важно не отставать от своих покупателей. Представьте, что вы оказались в 1950-х гг. Вам чуть меньше 30 лет, у вас есть жена (муж) и двое детей. В связи с пред­стоящим отпуском вы планируете провести недельку в Скегнессе, где бы вам предоставили ночлег и питание. Крупная туристическая компания организует отдых для британских семей, который подразумевает предостав­ление мест, где можно переночевать, и питание. Конечно, вы не откажетесь от услуг этой компании. ',
Замечательно. А теперь представьте, что вы снова очутились в Великоб­ритании 21 века. Вам столько же лет, но на этот раз вы живете со своим партнером в гражданском браке и у вас нет детей. Ваша вторая половина тоже работает, и вы вместе берете отпуск два раза в год, как правило, для длительных заграничных путешествий. Вы можете пожелать провести двух­недельный отдых на пляжах Гоа или сафари в Кении. С детства вы помните счастливые каникулы, организованные туркомпанией. Вы связываетесь с этой компанией и рассматриваете их предложения Разочарование неминуемо: не­деля в Маргейт не имеет для вас теперь никакой привлекательности!

Очевидно, что процветающая туристическая фирма 1950-х не будет иметь успеха в 21 веке, если все, что она может предложить клиентам — это тра­диционный набор путевок 1950 года. В наше время люди не воротят нос от пиши, которую едят в других странах. Наоборот, нам нравится экзотика, и мы можем при желании получить таковую. Прогресс в области авиастроения позволяет быстро и дешево ездить за границу. Приспосабливаясь ко всем этим изменениям, туристические компании внесли радикальные изменения в предлагаемые ими маршруты путешествий, с тем чтобы удовлетворить потребности стремящейся охватить весь мир и жадной до перемены мест новой клиентуры. Турфирмы с максимальной серьезностью относятся к желаниям потребителей и могут удовлетворить потребности, сделав путеше­ствие ярким, привлекательным и доступным. Что же касается компании в Блэкпуле, которая специализировалась на организации досуга с ночлегом и питанием, то она до сих пор пытается предлагать свои услуги на рынке со стремительно падающим спросом.

Некоторые компании, например такие, как Butlins, были вынуждены при­держиваться имеющих место всеобщих тенденций. Butlins распрощалась со своим приветливым имиджем. Чтобы удовлетворить потребности клиентов, для которых лучший отдых — это развлечения и хорошая погода, компания переоборудовала свои старомодные палаточные лагеря в комфортабельные помещения, где можно регулировать температуру воздуха. Если какая-либо фирма не придерживается возникающих потребностей своей клиентуры и не стремится опередить их, то бизнес обречен на неудачу.

Все это довольно очевидно, хотя вы бы очень удивились, если бы узнали, сколько компаний отстает от времени. Они не задумываются о том, кто их покупатели и чего желают. Такие компании продолжают свою деятельность «на автопилоте». А применимо ли вышесказанное по отношению к вашему бизнесу? Знаете ли вы, кто ваши покупатели? Много ли вы о них знаете? Когда вы в последний раз пытались выяснить их действительные желания? И когда вы в последний раз приспосабливали свои услуги и товарный ассор­тимент для удовлетворения меняющихся потребностей своей клиентуры?