Public Relations: наука или искусство?


 На первый взгляд, термин "Public Relations» (PR, связи с общественно­стью) говорит сам за себя и не требует объяснений. На самом же деле это понятие, имеющее более чем вековую историю, соединяющее в себе профессию, бизнес и общественное явление, сегодня более чем когда-либо вызывает споры и путаницу в своих многочисленных толкованиях. Возражений не вызывает только то, что функция PR — информационная.


Один термин — множество значений и масса заблуждений


Когда главной новостью становится очередной скандал, о тех, кто оказался в его эпицентре, зачастую говорят: «У них проблемы с PR». Ho, если шумиха затронула добропорядочных граждан и обвинения против них несправедливы, то именно технологии PR помогут людям наилучшим способом прояснить ситуацию, высказать свою точку зре­ния, подчеркнуть намерения и тем самым сохранить, восстановить и, возможно, в конечном счете даже укрепить свою репутацию. С другой стороны, если вовлеченные в скандал или обвиняемые в нарушениях не относятся к респектабельной части общества, то проблемы у них вовсе не с PR, а, скорее, именно с тем, что они люди недобропорядочные.


Вопреки довольно распространенному мнению PR вовсе не является системой, созданной для того, чтобы выдавать дурных людей и негатив­ные явления за нечто иное. Конечно, некоторые неэтичные PR-деятели или люди сходных профессий могут провернуть ловкий фокус и ввести окружающих в заблуждение, однако такие приемы недолговечны и рас­плата неминуема как за само действие, так и за жульничество.


Наверное, причина большинства заблуждений в отношении PR кро­ется в смешении понятий «public relations» и «publicity» (паблисити), когда PR-специалисты воспринимаются как журналисты, публицисты или пресс-секретари, а их единственной задачей считается привлечение внимания общественности к какому-либо явлению через СМИ. Public Relations — всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множе­ство задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, свя­зи с масс-медиа контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.


Очевидно, что некоторые из них почти совпадают и практически не­отличимы друг от друга. Различия проявляются в способах практическо­го применения этих функций, когда разные компании, общественные организации или индивиды рассматривают конкретное назначение при­менительно к своим собственным потребностям и задачам. К примеру, промоушн предоставляет целый ряд технологий, причем увеличение прибыли не всегда является конечной целью, в некоторых случаях го­раздо важнее привлечение общественного внимания к объекту продви­жения. Многие из упомянутых выше функций включают написание и публикацию печатных материалов, исследовательских отчетов, обзоров, создание аудио- и видеоматериалов, подготовку программ в режиме online, информационных бюллетеней, постеров, организацию семинаров и симпозиумов.


Специализированные PR-агентства предоставляют услуги в одной из областей связи с общественностью, например в сфере финансовых отноше­ний, организации презентаций и других мероприятий (event management) или антикризисного менеджмента, в то время как PR-отдел определенной компании обычно выполняет более общие функции. Важно, однако, по­нимать, что не всякий узкий специалист окажется надежным экспертом вне области своей специализации.


Еще одна причина разночтений понятия «PR» — наличие термина «спин» (spin).


В 90-х годах это слово вошло в обиходную речь и стало со временем весьма популярным в некоторых медиакругах.


Так характеризовали тех специалистов в области PR, которые, подобно миссионерам-фанатикам прошлых веков, готовы были создавать общественное мнение любой ценой. «Спин» в данном контексте означает представление информации в положительном или негативном свете в зависимости от того, какую сторону представляет оратор. И хотя в этом нет ничего магического, спинмайстеров («spinmeisters») и спиндокторов («spindoctors») общественное сознание склонно демонизировать.


Еще одна группа людей, чью деятельность порой относят к PR, — лоб­бисты, цель которых — склонить представителей регулирующих и зако­нодательных органов к принятию или отмене законов и постановлений. Сами лоббисты, в большинстве своем юристы или высокопоставленные чиновники, справедливо расценивают свою деятельность как одну из форм PR. К сожалению, широкая общественность обычно слышит слово «лоббист», когда речь идет о попытке оказания грубого давления или о даче взятки должностному лицу.


Типичный лоббист аргументированно убеждает чиновников, объяс­няя, какие выгоды местным жителям принесет субсидия на образование или взлетно-посадочная полоса. Лоббисты привлекаются сторонниками противоположных точек зрения при обсуждении и решении важнейших вопросов жизни общества и помогают вносить коррективы в политику государства в сфере здравоохранения, сельского хозяйства, транспорта, энергетики, связи, экологии и множестве менее значимых областей. Большинство людей представляет лоббистов как неких толстосумов с неограниченным политическим влиянием.