Непрерывные программы

 

Непрерывные программы быстро набирают популярность. Как ясно из названия, они направлены на генерацию постоянных покупок, то есть на то, чтобы заставить потребителей со временем возвращаться к бренду. Потребители получают награды, накапливая покупки. В

качестве награды могут выступать бесплатные единицы товара или какой-то приз. При проведении непрерывных программ следует помнить о том, что награда должна быть достаточно желанной для того, чтобы удержать внимание потребителя в течение периода времени, необходимого для совершения требуемого количества покупок.          

 

 Лотереи и конкурсы

Различие между лотереей и конкурсом очень важно с юридической точки зрения. Для победы в конкурсе необходимо продемонстрировать определенные умения (ответить на вопрос, написать рассказ и т. д.), тогда как выигрыш в лотерее целиком зависит от везения. Производитель рекламирует конкурсы и лотереи как непосредственно в рекламе самого продукта, так и в местах продаж. И чем более заманчивым выглядит приз, тем выше потребительский интерес и ажиотаж.        

 Например, в конкурсе, объявленном Merit Ultra Light, нужно было продемонстрировать писательские умения, создав эссе объемом 25 слов на тему «Где я больше всего люблю наслаждаться Merit». Пять обладателей Гран-при отправляются в путешествие по Аляске на восемь дней и семь ночей; десять обладателей первого приза получают видеокамеру Panasonic, а десять обладателей второго приза – ужин из аляскинского королевского краба на десять персон. Большое количество ценных призов должно было стать стимулом к участию в конкурсе. Merit также использовал этот конкурс для того, чтоб собрать информацию о курильщиках для базы данных; в заявке было указано, что «к участию в конкурсе допускаются только курильщики старше 21 года» (участники должны были подписать заявление, подтверждающее, что они курят и их возраст соответствует требованиям). Участник также должен был указать, какую марку сигарет он обычно курит. Помимо этого, становясь- участником конкурса, люди соглашались с тем, что им «хотелось бы получать сигаретные купоны и брендированные сувениры по почте».        

 

Подарки, рассылаемые по почте

 

Как и непрерывные программы, подарки, рассылаемые по почте, являются средством получения «отсроченного удовлетворения». Существует два вида подарков, рассылаемых по почте: бесплатная почтовая рассылка и подарки, оплачиваемые покупателем. Разница между ними в том, кто за подарок платит. Почтовая рассылка бесплатных подарков, как ясно из названия, требует от потребителя всего лишь оплаты почтовых расходов и транспортировки. Здесь обычно также необходимо некое подтверждение покупки продукта. Что касается подарков, оплачиваемых самим покупателем, то здесь цена значительно ниже, чем при приобретении товара в розницу, а в качестве такого подарка могут выступать и очень дорогие эксклюзивные товары.    

Подарки, рассылаемые по почте, оказываются наиболее эффективными в тех случаях, когда они каким-то образом связаны с рекламируемым продуктом. Например, купив телефон «Charlie the Tuna» в StarKist, люди вспоминают о полученном подарке каждый раз, когда видят телефон. Этот вид связи может сыграть важную роль в создании бренда.