Специфика PR-атаки на промышленном и потребительском рынке
Специфику проведения PR-кампании на промышленном (b2b) и потребительском (b2с) рынках определяет отличие потребительского поведения корпоративных и частных клиентов.
На промышленном рынке более важны следующие факторы:
качество (фактор качества более объективен, чем на потребительском рынке);
сроки поставок
и менее важны, чем на потребительском рынке, такие факторы:
цены;
новизна;
оформление товара.
Привязанность к поставщикам обусловлена и формальными организационными причинами (сложно переоформлять документы), но в первую очередь – психологическими. Мотивация индивидуального потребителя товара или услуги имеет более непосредственную связь с потребительским поведением, чем мотивация корпоративного. Даже если менеджер по закупкам предприятия считает, что на рынке есть более выгодное предложение, его мотивация к изменению поведения в соответствии со своими предпочтениями гораздо ниже. Он не сэкономит свои деньги, если купит более выгодный товар, и даже, скорее всего, не получит премии (работодатели обычно считают, что в задачи менеджера по закупкам и так входит поиск наиболее выгодных предложений).
В отличие от потребительского рынка, на промышленном PR-атаки должны изменить у каждого потребителя не одну, а целую систему связей с брендом. Вот почему перед PR-атакой на промышленном рынке особенно важно проводить исследования с целью изучения механизмов принятия решений о закупках внутри компаний – потенциальных потребителей.
Нельзя не упомянуть о явлении, которое прочно связывает отношения компаний-потребителей с поставщиками, – об «откатах». Иногда финансовая мотивация лиц, принимающих решения о закупках, столь высока, что разрушить ее за счет средств PR почти невозможно.
Чаще всего PR-атаки на промышленных рынках предполагают значительный акцент на выстраивании системы личных связей представителей компании-поставщика и компании-цотребителя. Известны случаи, когда нанимался «специалист» для месяца банальных застолий с представителями компаний — потенциальных потребителей.
Другая специфическая технология PR-атаки — адресные презентации преимуществ альтернативного поставщика. Технология проведения таких презентаций — отдельная тема и требует индивидуальных консультаций.
Часто оба подхода объединяются. Приведем цитату из экспертного интервью, проведенного в Ленинградской области одним из авторов с. предпринимателем по топик-гайду (см. приложение 3 раздел 3.1 «Топик-гайд экспертного интервью с потребителями на B2B-рынке»): «Нам нужно, чтобы приехал человек с бутылкой водки, рассказал и презентовал продукт: объяснил, почему лучше и дешевле».
Адресность компании на промышленном рынке объясняется возможностью работать не с выборкой или абстрактной целевой аудиторией, а с каждым конкретным представителем генеральной совокупности. Фоновая кампания на промышленном рынке не очень рациональна: общий охват ее будет очень высоким.