Специфика PR-атаки на промышленном и потребительском рынке

 

Специфику проведения PR-кампании на промышленном (b2b) и по­требительском (b2с) рынках определяет отличие потребительского поведения корпоративных и частных клиентов.

На промышленном рынке более важны следующие факторы:

качество (фактор качества более объективен, чем на потребительском рынке);

сроки поставок

и менее важны, чем на потребительском рынке, такие факторы:

цены;

новизна;

оформление товара.

Привязанность к поставщикам обусловлена и формальными организа­ционными причинами (сложно переоформлять документы), но в первую очередь – психологическими. Мотивация индивидуального потребителя товара или услуги имеет более непосредственную связь с потребительс­ким поведением, чем мотивация корпоративного. Даже если менеджер по закупкам предприятия считает, что на рынке есть более выгодное предло­жение, его мотивация к изменению поведения в соответствии со своими предпочтениями гораздо ниже. Он не сэкономит свои деньги, если купит более выгодный товар, и даже, скорее всего, не получит премии (работода­тели обычно считают, что в задачи менеджера по закупкам и так входит поиск наиболее выгодных предложений).

В отличие от потребительского рынка, на промышленном PR-атаки должны изменить у каждого потребителя не одну, а целую систему свя­зей с брендом. Вот почему перед PR-атакой на промышленном рынке особенно важно проводить исследования с целью изучения механиз­мов принятия решений о закупках внутри компаний – потенциальных потребителей.

Нельзя не упомянуть о явлении, которое прочно связывает отноше­ния компаний-потребителей с поставщиками, – об «откатах». Иногда финансовая мотивация лиц, принимающих решения о закупках, столь высока, что разрушить ее за счет средств PR почти невозможно.

Чаще всего PR-атаки на промышленных рынках предполагают зна­чительный акцент на выстраивании системы личных связей предста­вителей компании-поставщика и компании-цотребителя. Известны случаи, когда нанимался «специалист» для месяца банальных засто­лий с представителями компаний — потенциальных потребителей.

Другая специфическая технология PR-атаки — адресные презента­ции преимуществ альтернативного поставщика. Технология проведе­ния таких презентаций — отдельная тема и требует индивидуальных консультаций.

Часто оба подхода объединяются. Приведем цитату из экспертного ин­тервью, проведенного в Ленинградской области одним из авторов с. пред­принимателем по топик-гайду (см. приложение 3 раздел 3.1 «Топик-гайд экспертного интервью с потребителями на B2B-рынке»): «Нам нужно, что­бы приехал человек с бутылкой водки, рассказал и презентовал продукт: объяснил, почему лучше и дешевле».

Адресность компании на промышленном рынке объясняется возмож­ностью работать не с выборкой или абстрактной целевой аудиторией, а с каждым конкретным представителем генеральной совокупности. Фоновая кампания на промышленном рынке не очень рациональна: общий охват ее будет очень высоким.