Стратегии ценообразования


Стратегии ценообразования для конкретных продуктов произ-водны из маркетинговой стратегии компании, которая в свою оче­редь служит средством реализации главных целей компании. Страте­гии ценообразования могут иметь особенности в зависимости от типа товара. Новые и

существующие товары, самостоятельные и связан­ные, могут требовать специфического подхода в установлении цены.


Новый продукт


При выводе продукта на рынок могут использоваться две про­тивоположные стратегии ценообразования: снятие сливок и про­никновение на рынок.

Стратегия снятия сливок (skimming pricing strategy) предпола­гает использование высокой цены при выводе на рынок особен­ного, уникального товара при слабой или отсутствующей конкуренции. Предполагается, что целевой рынок потребителей не очень чувствителен к цене, так как рассматривает цену и качество това­ра как приемлемые в сравнении с аналогами. Так, например, цена первого в мире видеомагнитофона составила 1500 долларов. В тече­ние трех лет цена снизилась более чем наполовину от первона­чального уровня.

После предложения цены снятия сливок одному сегменту то­вар — иногда с некоторыми изменениями — предлагается другому сегменту по более низкой цене. Например, книга-бестселлер мо­жет выйти сначала в картонной обложке, а затем - в два раза дешевле, в бумажной обложке для более широкого, но чувстви­тельного к цене круга читателей.

Стратегия снятия сливок эффективна при условиях: 1) доста­точное количество возможных покупателей готовы купить товар немедленно по высокой начальной цене, что позволит продажам быть прибыльными; 2) высокая начальная цена не привлечет кон­курентов; 3) потребители интерпретируют высокую цену как вы­сокое качество продукта. Эти условия наиболее вероятны, если уникальность нового продукта значима для потребителя, а сам продукт защищен патентом или авторским правом. Патентная за­щищенность продукта позволяет предотвратить выход на рынок конкурентов и сохранять цену снятия сливок в течение какого-то периода. Так, например, система для бритья МаспЗ с тремя лезви­ями нового типа и новым методом загрузки картриджа компании Gillette защищена тридцатью пятью патентами. Компании потребо­валось 7 лет и 750 миллионов долларов для разработки и доведе­ния системы до совершенства. Однако уже в течение первого года после запуска на рынок эта система с агрессивно-высокой ценой заняла 72%-ную долю 7-миллиардного рынка бритв и лезвий [Boone et al., 2001, p. 600].

Стратегия проникновения на рынок (penetration pricing strategy) состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается рынку по низкой цене, что резко увеличивает спрос. Рост масшта­ба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продук­та, что позволяет и далее снижать цены.

Условия, благоприятные для цены проникновения, обратны тем, что существуют для цены снятия сливок: 1) многие сегменты рын­ка чувствительны к цене, спрос на продукт высокоэластичный; 2) низкая начальная цена «отворачивает» конкурентов от выхода на рынок; 3) затраты на производство и маркетинг падают в дос­таточно высокой степени с увеличением объемов производства. Та­ким образом, компания, использующая стратегию проникнове­ния, может: 1) поддерживать начальную низкую цену в течение некоторого времени, чтобы позже компенсировать потерю при­были, или 2) снизить цену и далее, рассчитывая на то, что возросший объем продаж генерирует затем необходимую прибыль (массу прибыли).

Цена проникновения может следовать за ценой снятия сливок. Компания может сначала установить высокую цену, чтобы при­влечь нечувствительных к цене потребителей и окупить затраты на НИОКР и начальное продвижение нового продукта. После этого используется цена проникновения для обращения к более широ­кому сегменту населения.

Повседневно низкая цена (everyday low price) связана с ценой проникновения. Стратегия предлагает постоянно низкие цены в противоположность тактике снижения цен (скидки, купоны, за­четы и распродажи).